“Aşk markaları” güçlü bir cazibe etkisini üzerinde hissettiren markalardır. Bunlar diğer markalara göre tercih edilmekle kalmaz, aynı zamanda “kalbe dokunan, insanı gülümseten” markalarda olabilirler.  Bu anlamda tipik aşk markalarına Nutella ve Haribo’yu örnek verebiliriz. Her sektörde alanında LoveMark olmuş lokomotif bir marka bulabilirsiniz.

Kevin Roberts, 2004 yılında yayınlanan “The Lovemarks Effect” adlı kitabında, bir markayı aşk markası yapan üç temel faktör olduğu teoriyi anlatmaya çalışır.

Bir aşk markası Gizem, duygusallık ve yakınlık barındırmalı.

Hiç düşündünüz mü?

Gizem: Markanız, hikayesini anlattığında tüketiciye ilham veriyor mu, hatta tüketicileri markanız ile ilgili hayal kurdurmak için baştan çıkarıyor mu?

Duygusallık: Marka duyularla deneyimlenebilir mi? Marka sesiniz tipik bir görünümünüz veya karşı tarafa vereceğiniz belirli bir his var mı?

Yakınlık: Müşterilerinizle empati, tutku ve bağlılık ile marka aracılığıyla duygusal bir ilişki kurabiliyor musunuz?

Tüketiciler genellikle yıllarca hatta tüm yaşamları boyunca aşk markalarına sadık kalırlar. Marka hataları affederler. Markalarına güvendikleri için olası fiyat artışlarından etkilenmezler – markanın temel değeri daha önemlidir ve o markaya para harcamaya istekli olurlar.

Ancak İki insan arasındaki koşulsuz sevginin aksine, hayran ve marka arasındaki sevgi bencildir. Marka gerçek bir katma değer sunuyorsa yani kişiye olumlu ve her aşamada sürükleyici bir müşteri deneyimi yaşatamıyorsa istenilen aşk markası statüsüne ulaşamazlar.

Marka Bağlılığı ve Medya Pazarlaması Arasındaki Doludizgin Aşk’a Ne Demeli!

Aşk, karşılıklık bir bağ kurarak, size inanan ve sizin de inandığınız birini veya bir şeyi bulmaktır.

Günümüzde 21. yüzyılın aşk hikayesi, maalesef Romeo ve Juliet tarzında bir hikaye değil. Her insanın her gün temas ettiği şeyin sadece bir telefondan ibaret olduğunu söyleyebiliriz.

İnsanların elektronik cihazlarına bağımlı olduğu bu çağda, en büyük aşk hikayesi de dijital de tüketicinin hayallerindeki markayla buluşup bağlantı kurabildiği noktada yatıyor. Burada bize destek verecek en önemli alan ise medya pazarlaması olarak karşımıza çıkıyor.

Tüm dünyada pazarlamacılar için sosyal medya, marka bağlılığının ortaya çıkması için en popüler yer Marka ve tüketicilerin birbirlerini samimi bir şekilde tanımaları için mükemmel bir zemin sağlar hazırlıyorlar ve diyorlar ki; markalar artık kendi hikayelerinin sahibi değil. Müşterilerin de marka hikayelerinde pay sahibi olmalarına topluluk oluşturarak izin veriyorlar. Otantik marka bağlılığı teşvik etmek, tıpkı bir ilişki gibi, belirli bir düzeyde duygusal yatırım gerektirir. Müşteriyi etkilemek zaman alır.

Markaların sosyal medyada ilişki geliştirmesi her zamankinden daha önemli. Pazarlamacıların mücadele ettiği şey, etkileşimin sürekli ve bitmeyecek olan bir karşılaşma olduğunu kabullenmesidir. Sosyal medya pazarlamasında “beğenme” ölçülebilir bir satış olarak kabul görmese de “beğenme” olayı ile birlikte yeniden paylaşma butonunun kullanılması markanızın başka bir arkadaş çevresi içinde haberdar olunmasını sağlayabilir. Ağızdan ağıza pazarlama dijital de olsa hala en değerli pazarlama biçimlerinden biridir ve Markaların tüketicilerle kurduğu ilişkiler genellikle satışın kendisinden daha değerlidir.

Bu Aşk Burada Biter Mi?

Ataol Behramoğlu “Bu aşk burada biter ve ben çekip giderim” der şiirinde. Markalar için öyle kolay mı çekip gitmek?

Otantik bir marka pazarlaması yaratmak istiyorsanız ürün veya hizmetiniz o zaman aşkın ilk anlarını hayal edin.

İçiniz kıpır kıpır, Onu ilk gördüğünüz andan beri yeniden karşılaşmak ve bağlantıya geçmek için can atıyorsunuz ve ruhunuzu onlara açmaya hazır ve isteklisiniz. Bu bağlantıyı özlemek, tüm insanların yaşadığı bir şeydir ve pazarlama dünyasına da yansır.

Bugün tüketiciler sosyal medyada gezinerek istedikleri bilgiye erişebiliyor ve bu bilgilerinde dürüst olmasını istiyor. Elde ettikleri verilerde, derinlik, bağlam ve duygu arıyor.

Marka kendi bağlılığını etkili bir pazarlama stratejisi ile sağlamak istediğin de bu üç etkene odaklanmaktır. Hikayesi ile derinlere iner, bağlamsal içerik oluşturur ve algıda kalıcı bir dozda duygu katar. Böylece tüketiciler için marka deneyimi sadece bir ihtiyacı karşılamanın ötesine geçmiş olur. Markaların yalnızca sosyal ağlarda yer almasını değil, aynı zamanda onlarla etkileşim kurmasını isteyen tüketici artık adım adım markaya heyecan duymaya başlar.

Bu nedenle medya, özellikle marka bağlılığı yaratma ve sürdürme söz konusu olduğunda, birçok marka için vazgeçilmez haldedir ve ilişkilendirilebilir bir iletişim için markaya katılım alanı açar.

Tüm şirketlerin dijitalleşme yolculuğunda gün gelecek kimse bununla övünemeyecek durumda yer alacak. Dijitalleşmenin bile sıradanlaştığı bir dünyada markamızı ayakta tutmak için türlü oyunlarla baş edeceğiz. Dijitalleşmeyi en başından doğru anlayan ve uygulayanlar için ise bu durum büyük bir koz olarak karşılarına çıkacak. Şimdi onu kullanmanın tam zamanı.

Gelecekten geçmişe bir flört. Mümkün olan en yüksek müşteri yakınlığı için yapılması gerekene şimdiden başlamak için markamızı insanileştirmemiz gerek.

Dijitalleştirme ile taklit edilemeyen tek unsur gerçek bir ilişkidir.

Her şeyin hızlı bir şekilde dijitalleştirildiği bu zamanlarda bir sonraki teknolojiye erişmek isteyen şirketler hemen eksiksiz bir dijital stratejiye ihtiyaçları olduğunu söylüyor. Anlatılan her şeye ikna oluyorlar. Durum gerçekten böyle mi ya da hep böyle mi gidecek her noktayı adım adım inceleyelim:

Sayısallaştırmanın temeli kullandığımız lisan ve ülkeler üzerinden saat dilimleri arasında ağ oluşturmayı mümkün kılar. Sosyal ağdaki veriler, algoritmalar müşterilerimize onların özellikleri ile yaklaşmamıza yardımcı eder. 7/24 dijitalleşmeyi fırsat olarak gören şirketler dijitalleştikleri için kendilerini mutlu ve şanslı sayar. İş süreçleri, iletişimi, satın alma dahi her şey dijitalleşiyor. Bu bir zorunluluk. Her şirket bunu düşündüğünde ve yapmaya başladığı andan itibaren kendi rekabet avantajını ortalama seviyeye getiriyor.

MARKANA SOR:

Dijital olmaksızın bizim markamızı farklı kılan nedir? 

Her şey dijitalleştiğinde bizi rakiplerimizden ne farklılaştıracaktır?

Gelecekte bunun için neye ihtiyacımız vardır?

Dijitalleşmeyle taklit edilemeyen tek bir şey vardır. Gerçek bir ilişki. İlişki; insanların aynı değerleri hissettiğinde ve birbirlerine yaklaştığında ortaya çıkar. Her ikisi de ilişkiye istekli olmalıdır. Markalar için bunu konuşursak markalar da kendi içinde kalarak -kendinden bahsederek- konuşmalı, muadillerine genel sırlar vermeli ve ortaya marka sıcaklığı yaymalıdır.

MARKANA SOR:

Marka sıcaklığını nasıl yayarız? Nelere dikkate almamız gerekiyor?

Değerler ve kültürümüz bizi biz yapan unsurlardır ve her zaman önemlidir.

Dijital dünyada markanız neyi temsil ediyor? Tutumunuz dijitalleşmenin ilk adımında belirleyicidir. Müşterilerle alışveriş uzun vadede başarılı istendiğinde profillerin ve değerlerin de netliğe ihtiyaçları olmalıdır. Sadece yaş ve cinsiyet, gerçekte kim olduğunuzu anlaması için yeterli değildir. Bununla birlikte markanız kendi özünü temas noktalarında tutarlı bir şekilde ve her zaman aynı şekilde açıkça ifade etmelidir. 

Düşünüldüğünde bir markaya aşık olmak ile bir insana aşık olmak arasında çok fazla bir fark yoktur. Aşkınızla nerede karşılaşacağınızı asla bilemezsiniz. Birçok rakipleriniz vardır. Aynı zamanda senden hoşlanıp hoşlanmadığına ve baş başa olmaya aday olup olmadığına beyin sadece 1-2 saniye içinde karar veriyorsa markanız için durumun da böyle olması oldukça manidardır.

Erişilebilirlik – Markalar sizinle ne kadar bir yakınlık kuruyor ? Derin mi yüzeysel mi ?

İlk görüşte aşk budur dersek ilk incelemeden sonra markanın da diğer kişiyle etkileşime girmesi beklenir. Müşterileriyle onlar da yeni bir yakınlık inşa etmeliler. Müşterilerini düşünen onların bulunduğu ortamı iyi belirleyip temas noktalarının kalitesine odaklananlar, uzun vadede müşterilerinin memnuniyetinden ve müşterilerin kendileri hakkında çevrelerine yayacağı tavsiyelerden de yararlanacaklardır. Bir tüketicinin satın alma güdülerini ve gizli arzularını iyi bir iletişime erişebildiğinizde öğrenebilirsiniz. Yeni ve uygun ürün / hizmetler geliştirebilir Bununla birlikte değer yaratabilirsiniz.

Sırları paylaşmak insanları da markayı da birbirine bağlar

Sevgimiz büyüdüğünde daha çok bilmek isteriz. Müşteriler de gönül verdiği marka hakkında her şeyi bilmek ister. Sadece mükemmel tarafları değil amatör tarafları da tanımak isterler. Arkadaki hikayen nedir? Bunun başarılı olması için markaların özgünlük duygusuna ihtiyacı vardır. Perde arkasında planlanmış sosyal medya gönderileri üretmesi markaya yetmez aynı zamanda güncel olaylara veya yorumlara tepki vermesi de beklenir. Bu durum markanın el yazısı ile hissedilebilir şekilde işlenmelidir. Müşteri tarafından hissedilen duruş, yakınlık ve insanlık, markaya ben olduğum gibi buradayım ve kendimi bu şekilde ifade ediyorum algısı yaratır, benzersizlik kazandırır. En kayıtsız müşteriyi bile bir marka müjdecisi haline getirebilirsiniz.

Aşk karşılıklı çalışır

Hayal edelim. Karşımızda tüm cesaretini toplayıp “Seni seviyorum” diye kendini ifşa eden biri, karşı taraftan tek bir şeyi umar: Onaylanmak.

Olumlu bir birliktelik düşündüğümüzde bunun çift taraflı olmasını arzu ederiz. Ancak bu markalar için karşılıklı ve biraz da farklı çalışır. Aşırı olumsuzluğa ve zıtlığa, takıntıya düşmeden markalar da aşk için çalışır. Bilirler ki insaniyet namına duygular iş yapar.

Bir müşteri, hayran olduğu markaya açılırsa, marka da beğeni ve yorumlarına bir karşılık vermelidir. Hayran, marka için herhangi bir çalışan tarafından oluşturulan içeriğe bile kapılırsa, bu markaya olan saygıdır. Markanın bir parçası olduğunu hisseder ve marka başarısını kendi inisiyatifiyle yönlendirir.

Rekabet artık her yer de. Dijitalleşme ise bir nefes kadar bize yakın. Markaları insancıllaştırırsak teknolojinin ötesinde bir rekabet avantajı yakalarız. Öne çıkacağımız gerçeğine markamızı hazırlamamız gerekir.

Bir markanın sahip olduğu olumlu ya da olumsuz kaydedilen tüm bilgiler tüketiciler tarafından bilinmeye başlandığında bir marka farkındalığı ortaya çıkar. Farkındalık, tüketicinin marka hakkında kendi zihninde yarattığı etkidir. Tüketiciler, hafızasında birçok markayı diğer markalarla karşılaştırır. Bu noktada elde edilen tüm veriler marka farkındalığını oluşturarak tüketicinin satın alma sürecinde önemli bir rol oynamaktadır.

Keller’e göre marka farkındalığı üç avantaj sağlar. 

Sırasıyla; düşünme, göz önüne alma ve seçim avantajları tüketicinin satın alma esnasında farkındalık sürecine etki eder. Farkındalık Piramidi olarak da ifade edilen bu süreç 4 farklı kademede oluşmaktadır. 

David AAKER Güçlü Markalar Yaratmak isimli kitabında bu farkındalık piramidini en alttan yukarıya doğru şu şekilde açıklar. Marka tanınmışlığı, marka çağrışımı, akla ilk gelen marka olmak ve marka ismi hakimiyetidir.

· Marka tanınmışlığı; markaya karşı aşina olan bakış açısına vurgu yapar. Bir markaya aşina olan tüketici, zihninde o marka hakkında yeterli düzeyde bilgi sahibi olmuş demektir. Bu tanınmışlık ilgi duyulan bir markayı diğer markalardan ayırmaya yeter. 

· Marka çağrışımı: bir markanın hatırlanabilmesi için ait olduğu sektördeki sınıflandırma düşünülerek direk tüketicinin aklına gelmesidir. Bu durumda, tüketici ürünü seçmek için kafa yormaz. Marka gruplarına ait akla gelen birkaç ismi bir arada gördüğünde, biri çağrışım düzeyini korur.

· Akla ilk gelen marka olmak: bu seviyede marka tutkunu olan tüketiciler markanın farkındadır. İşletmelerinde istedikleri budur. İlgili ürün kategorisi içinde ilk akla gelen marka olmak en çok farkında olunan marka anlamını taşır.  

· Marka ismi hakimiyeti: en üst farkındalık seviyesidir. Tüketicilere bir grup sınıflandırması içinde yer alan marka ismi sorulduğunda büyük çoğunluğun sadece tek bir markayı dile getirdikleri seviyedir. Marka farkındalığı, markalama adımı içerisindeki pazarlama çalışmalarında temel bir unsur olarak karşımıza çıkar.

Marka Farkındalığını Oluşturan Unsurlar:

En belirleyici faktör reklam ve pazarlama faaliyetleri olarak akla gelir. Reklam faaliyetleri markayı teşhir ederek marka farkındalığını artırır. Tüketicide alım oranını arttırır ancak bir reklam çalışması tek başına bunu karşılayamaz. Marka farkındalığı için markanın yaşı ve tarihi bile önemli rol oynamaktadır. Marka tarihi tüketiciler de belli bir marka bilinirliliğinin oluşturulmasını sağlaması için önemlidir. Ayrıca pazarlama ve reklam çalışmaları içinde marka farkındalığını arttıran bir diğer unsur dağıtımdır. Satış yerlerinde markayı hatırlatma için tekrarlanan marka çalışmaları, fiyat ve promosyonlar kişiye ilgili markayla ilgili farkındalık sağlar.

2000’li yıllarla gelişen ve günlük yaşamımızda önemli bir yer kaplayan dijital kanalların yoğunluğu tüketicinin istediği markaya direk ulaşmasını mümkün hale getirmiştir. Rekabetin yoğun olduğu bu dünyada tüketiciye bir markayı sevdirmek ve tercih edilebilir olmak sosyal medya kanalları aracılığıyla daha çok çalışmayı gerektirir. Dijital mecralarda da marka farkındalığının oluşturulması, rakiplere karşı üstünlük sağlama, tüketicinin ilgisini çekme bu nedenle önemlidir. 

Marka farkındalığı, marka için hatırlanma başarısı içerir.  İşte bu nokta da markanın nasıl tanındığı ve markanın hatırlanabilmesini sağlayan imaj çalışmaları da önem kazanmaktadır. 

Marka İmajı Marka Farkındalığını Nasıl Güçlendirir?

İlk adım çalışmalarınızı yürüteceğiniz sektörde ortaklarınızı, müşterilerinizi, tüm özellikleriyle birlikte iyi tanımlayabilmektir. Bu müşteri kitlesine uygun iş hedeflerinizi belirlemeden bir marka imajı oluşturmak elde edilen sonuçları etkisiz veriye yol açar. Oluşturacağınız marka kişiliği ürün ve hizmetinizin faydalarını açıklarken müşterilerinizi harekete geçirecek nitelikte olmalıdır. Tüm bunları ana bir mesajla birleştirip tüketicinin önüne çıktığınızda tüketici için satın alma süreci başlarken sizin için de tüketicinin aklına girme ve marka farkındalığı süreciniz başlamış olur.

Marka Farkındalığı içinde önemli bir yere sahip olan halkla ilişkiler çalışmaları markaların uzun vadede olumlu algılanması konusunda etkilidir. Gün içinde sürekli farklı bilgilere maruz kalan toplum bilinci kendisi için en uygun markayı bulmaya çabalar. Burada önemli rol oynayan PR aktiviteleriyle desteklenen marka, markayı sunma ve etkisini koruyabilme şeklinde bir ortam oluşturulmasını sağlamaya çalışır. Marka farkındalığı ile birlikte gelen marka güvenilirliği, imajın korunması, marka bilinirliliğini sağlamaya katkıda bulunur.

Tüketici tarafından benimsenen markaların daha çok tercih edildiği birçok araştırmalar tarafınca kanıtlanmıştır. Satın alma sürecinde önemli rol oynayan marka farkındalığının sadece pazarlama ve reklam değil halkla ilişkiler tarafından da desteklenmiş olması hedefinize daha kolay ulaşmanızı sağlayan çalışmalar arasında gösterilmektedir.

Princeton Üniversitesi’nde yapılan araştırmaların birinde “dinlediğimiz hikayelerin beyin aktivitesi” ile ilgili bir çalışma ile yansıtıcı metaforu kullanılmış. Bir aparat yardımıyla dinleyicilerin beyin aktivitesi konuşmacıların aktivitesine yansıtılmış. Bu esna da, hikaye içerisinde okuyucuların ne kadar, hikaye ile bağ kurabildiklerine bakmışlar. Eğer okuyucu bağlantı kurabilir ise o hikayenin o kişi de daha iyi anlama, kabul edilebilirlik ve güven hissi oluşturduğunu kabul etmişler.

Hikayelerin güven ürettiği bir gerçek fakat bunu sıradan bir hikaye olarak anlatırsanız bu güvenin tutmama ihtimalini düşünmemiz gereklidir. Dinleyicinin zihninde bütünlük oluşturma özelliği sağlayabilmeliyiz.

Hikayelerle ilgili en iyi ve kalıplaşmış unsurlardan ilk’i tamamen size özgü olmasıdır. Benzersizliğiniz piyasa içerisinde daha iyi konumlanacaktır.

Marka hikayenizi oluştururken büyük resme bir bakın.

• Bu işi neden oluşturdunuz?
• Kime ve ne için hizmet etmek istiyorsunuz?
• Bu hizmetin ortaya çıkışı nedeni nedir?
• Nasıl bir boşluk gördünüz?

Vereceğiniz her cevap size marka hikayenizi oluşturmanıza yakınlaştıracaktır. Ancak iyi bir hikaye piyasaya ideallerinizi doğru anlatabilmenize yardımcı olur. Hikayenizi benzersiz yapan sizin zihninizden dökülen kelimelerdir. Çok hızlı konuşabilir, heyecanlanabilir veya çok düşünceli bir sunum yapabilirsiniz. Ama anlatmak istediğiniz bir hikaye vardır ve bu sizin içinizden geliyordur. Hikayelerinizin anlatış biçimi ve özgünlüğü sadece sizi yansıtır.

Marka hikayenizi oluşturmadan önce ikinci unsur olarak müşterileri tanımaya ne dersiniz? Bu konu çok karmaşık bir yapıdadır. Demografik bilgiler dışında müşterilerinizin davranışlarını motivasyonunu marka ile yaşadığı deneyimi bilmek size daha kalıcı bir marka hikayesi sunacaktır.

Hikaye daima basit olmalıdır. Temel kavramlar belirlendiğinde bu yol daha kolay ilerler.

Sorun, çözüm ve başarının bulunduğu bir marka hikayesi şablonu çıkarmak yeterlidir. Bir problemin çözümü ve başarıya ulaştıran heyecanı paylaşmalısınız. Detaylar hoşumuza gider fakat karmaşık modeller marka hikayesine taşınamaz. Sadeliğe ihtiyaç vardır.

Hikaye, markanın orada bulunma sebebini açıklar.

Markanız neden var? Niye sizi tercih etsinler? Bu soruları gerçek bir hikaye ile cevaplayabiliyor olmalısınız.

Hikaye, müşterilerle bağlantı kurmaktır.

Marka hikayesi markanın kendisi ile ilgili değildir. Müşteri zihnini hedefleyen ve bu hikaye yardımıyla müşterilerinizle daha kolay bağlantıya geçişi sağlayan bir yoludur. Hedeflediğin müşteri ile bağlantı kurduğunda, ardından güven gelir ve müşteriler bir ürün değil hikayenin bir bölümünü satın alarak onun içinde bulunmak ister. Hikaye markanın görünen yüzünün çerçevesidir. Yanıltıcı olmamalıdır. En önemli temel değer marka hikayenizin müşteriniz de yaşamasıdır. Deneyim çağı içerisindeyiz. Hikayenizi deneyimletin ve zihinlerde canlı tutmaya çaba gösterin.