Bahar 5er tarafından yazılmış tüm yazılar

GÜÇLÜ MARKA BAĞLILIĞI

Marka tüketicinin zihninde diğer markalardan farklı bir iz bırakmak için özetlenmiş algılanan değer ifadesidir. Tüketiciye sunulan vaattir.

Müşteri-odaklı marka denkliğine göre, güçlü bir marka yaratmak birbirini izleyen dört adımdan oluşmaktadır. 

Birinci adım, markanın tüketiciler tarafından tanınmasının ve markanın tüketici zihninde belirli bir ürün grubu ya da tüketici ihtiyacı ile ilişkilendirilmesinin sağlanmasıdır. Böylelikle o ürüne ait olan ihtiyaç ortaya çıktığında, tüketicilerin akıllarına ilk olarak belirli bir markanın gelmesi sağlanmış olur.

İkinci adım, marka anlamını tüketicilerin zihinlerinde somut ve somut olmayan bazı çağrışımları kullanarak yerleştirmektir. Tüketici zihninde birbirleri ile ilişkilendirilen bu kavramlar sayesinde, tüketicilerin markayı anlamaları ve yorumlamaları da kolaylaşmış olur.

Üçüncü adım, marka kimliği ve marka anlamına uygun olan tüketici tepkilerinin açığa çıkmasını sağlamaktır. Olumlu tüketici tepkisi olmadan, diğer iki adımda yapılmaya çalışanların şirkete pek faydası olmayacağı açıktır. Tüm bu pazarlama faaliyetlerinin nihai amacı, tüketicinin belirli markalara rakip markalardan farklı yaklaşmalarını olanaklı kılmaktır.

Son adım ise, markaya olan bu tepkiyi müşteriler ve marka arasında yoğun ve aktif bir bağlılık ilişkisine dönüştürmektir. Pazarlama faaliyetleri ile gelinmek istenen son aşamadır. Marka bağlılığının oluşturulmasının uzun dönemli firma ve marka başarısı açısından hayati bir önemi bulunmaktadır.

Marka Farkındalığının da Düzeyleri Bulunmaktadır. 

• Tanınırlık: X markasını duydunuz mu? 

• Hatırlama: Hangi örnek araba markalarını hatırlıyorsunuz? 

• Tüketicilerin zihinlerindeki belirli bir kategorideki tek marka: Bir anımsama testinde ilk söylenen marka 

• Marka üstünlüğü: Anımsanan tek marka

• Marka bilgisi: Markanın neyi simgelediğini biliyorum. 

• Marka fikri: Bu marka hakkında bir düşüncem var

Güçlü bir marka olmak, örgütlenme, yönetim, mal ve hizmetler, pazarlama karması elemanlarından oluşan bütünleşik çabalarla doğru bir marka denkliği oluşturma süreci sonucunda meydana gelir.

GÜÇLÜ MARKA BAĞLILIĞI

Ürün, Marka, Pazarlama Ne İş Yapıyorsun?

Ürün, marka, pazarlama hatta satış birbiri ile yakın temasta olan iş alanlarıdır. Benzerlik gösterdiği yanlarla birlikte elbette ki farklılıkları da vardır. O minicik farklar bazen göz ardı edilebilir fakat işin detayına girildiğinde bir çok şeyi aynı anda yapabilme, gün içinde bir çok işe yetişmek de iş içinde birden karmaşayı ortaya çıkarabilir. Kaçırdığımız ufacık bir nokta bizi ileriye götürebilecekken çalışmamızı geriye itebilir. Elbette ki şirketlerin bu departmanları kurabilme bütçesini de göz ardı etmemek gerekir. Biz yine de gelin bu departman müdürleri ne iş yapar onlara göz atalım.

Ürün, Marka, Pazarlama Yönetimleri Arasındaki Farklar

Marka Müdürü

Bir şirketin içinde şirketin sahip olduğu farklı birçok ürünü olabilir, ancak kendilerini bir marka haline getiren birkaç başarılı ürünü vardır. Piyasada birçok müşteri bu başarılı ürünleri bilir ve direk onlara gider çünkü ürünün verdiği ihtiyaçtan eminlerdir. İşte bu markaların kalitesinin halkın isteğine göre algıda kalmasını sağlamak için bir marka müdürü ile çalışılır. Bir marka müdürü, üretim, tedarik ve pazarlamanın her yönü ile ürününün satılması için perakendeciler dahil her alandaki ekip ile iletişim halinde olmalı ve iyi ilişki kurmalıdır. Marka Yöneticisi bir şirketin ürün veya hizmetlerinin tüketicileri tarafından algılanan imajdan sorumlu bir kişidir.

  • Marka bilinirliği için stratejileri belirler, tüketiciler üzerinden marka imajını değerlendirir. Satış ve pazarlama stratejileri geliştirir, Marka için verilecek olan/verilmiş reklamların kontrolünü inceler.

Ürün Müdürü

Bir ürün yöneticisi ürünlerin satışını artırmak için stratejiler tasarlar. Ürün lansmanı ve ürün geliştirmeden sorumludur. Bir ürünü yaygınlaştırmak için yeniden paketleme yapabilir. Pazarlama ve reklam ekipleri ile ürün satışlarını iyileştirme için iş birliği yapar. Marka yöneticisi, bir marka adı altında ürünün satışlarını sürdürmek ve geliştirmek için markanın konumu ve imajı üzerine ilgilenirken ürün yöneticisi, satışları artırmak için pazarlama teknikleri üzerine çalışır.

  • Bir marka müdürü genelde tüketici ürünleri ile ilişkili iken (B2C) bir ürün müdürü B2B müşterileri için çalışır. Bir marka müdürü, perakendecilerin markasına öncelik vermesi ister bunun için yakın iş birliği içerisinde çalışır. Bir ürün yöneticisi ise ürün satışlarını iyileştirmek için pazar içinde *agresif pazarlama teknikleri kullanır.

* (piyasada aynı sepmentteki rakibinin zayıf yönlerini saptamak ve yeniden bir strateji geliştirmek)

Pazarlama Müdürü

Bir ürün veya hizmeti sunmak ve potansiyel müşterilere ulaşma görevini almıştır.

  • Demografik verilerden müşterilere ulaşır, Hedeflere ulaşmak için satış departmanıyla iletişim kurar, Hizmet ve ürün talebi ile ilgili pazar araştırması ve raporlama yapar. Müşterilerin ürün veya hizmetin değerini anlamasını sağlar.

Marka Müdürü ve Pazarlama Müdürü her ikisi de görev tanımları farklı olsa da müşteri ve kurum imajını geliştirmek ve tanıtmak için çalışırken aslında marka tarafında yoğunlukla imaj, algı üzerine odaklanılmıştır. Pazarlama tarafında ise satışları artırmak için potansiyel müşterilere ulaşma görevi vardır. Bir fikir üzerine hareket eder. sonrasında bunu da müşteri ile birebir görüşen satış müdürü ve ekipleri ile iş birliği içinde yürütmeye çalışır. Marka ve Pazarlama, üretimden çok önce başlarken, ürün ve satış, üretim sırasında, satış öncesinde satış anı ve hatta satış sonrasında da devam eden süreçlere yönelik çalışır.

NE MARKA AMA!

NE MARKA AMA!

Marka değerinin elementleri arasında marka çağrışımları bir ürünün özelliklerini, ünlü bir temsilci kişiyi veya belirli bir sembolü içerebilir.

Marka çağrışımları, marka kimliği tarafından yönlendirilerek oluşturulur ve markanın müşterinin zihninde ne anlama gelinmesinin istenilmesi ile ilgili çalışmalar bütünüdür. Ürün kategorisinde yer alan bir markanın sahip olduğu belirli özelliklerinin tüketicinin belleğinde hatırlanmasının kolaylaştırılmasıdır.

Çağrışım bir marka için tüketicinin algısında kalite için belirleyici noktadır. Tüketici bu çağrışımlardan yola çıkarak ne aldığını bilir. Marka akla ilk görsel olarak geldiğinde tüm grafik düzenlemelerin etkisini taşır. Marka iletişimi sürecinde renk, çizgi, tipografi, slogan, logo, metin bunların hepsi bir bütün halinde markanın mesajını taşır ve markanın kendine has bir marka çağrışımı oluşturmasına yardımcı olur. Doğru bir marka çağrışımı için hedef kitlenin isteklerinin uygun şekilde saptanmış ve özelleştirilmiş olması gerekmektedir.

Bir markanın net olmaya ihtiyacı vardır. Marka çağrışımı ile tüketicinin belirli marka üzerinden olumlu ya da olumsuz değerlendirmeleri olabilmektedir. Her yönü ile iyi konumlandırılmış ve stratejilerle belirlenmiş marka yönetiminde olumsuz çağrışımlarla markaya zarar verici durumların olumluya çevrilmesi için üzerinde ayrıca çalışılması ve olumlu çağrışımların çoğaltılabilmesi gerekir. İnsanlar duyguları ile harekete geçer ve bu duygular markayı yaşatan duygudur. Markayı büyüten olumlu marka çağrışımıdır.

Aaker’a göre; markaya ait birçok farklı tür de çağrışım bulunmaktadır. Bu çağrışımlar tüketici ihtiyaçlarının hangi ölçüde karşılandığına bağlı olarak ürüne anlamsal bir ifade katmaktadır

 İşletmelerin ürünlerini farklılaştırmada kullanabilecekleri çağrışımlar

  • Tüketici yararına yönelik çağrışımlar
  • Ürün niteliklerine yönelik,
  • Ürün kullanımı ya da uygulamalarına yönelik,
  • Kurum, örgüt yararına yönelik,
  • Marka ismi
  • Hayat tarzı-kişiliğe yönelik
  • Ülke orijinine
  • Rakiplere yönelik sıralanabilmektedir.

Tüketiciler, sürekli gördükleri ve artık aşina oldukları markalar hakkında daha yoğun çağrışımlara sahiptir. Bu durum markaya yüksek farkındalık sağlar. Ürün işlevlerine yönelik çağrışımlar daha çok garanti, statü, sosyal tamamlanma olgularını öne çıkartırken, İşlevsel faydalar tamamen ürün özelliklerini savunur.

Marka çağrışımlarının oluşturulmasında dikkat edilmesi gereken unsurlar

  • Verilmesi istenen mesajın doğru tanımlanması ve yönetimi
  • Tahmin edilemeyen akla farklı gelebilecek çağrışımların kontrolü
  • Tutundurma ve tanıtım önemli rol oynar

Marka çağrışımları sonrası istenilen yere gelindiğinde onu korumak ve sürekliliğini sağlamak emek ister. Ve bu süreç daha güçtür. Zaman içinde tutarlı olmak gerekir.

Tüm Marka Çağrışımları, oluşturulmuş bir markanın arkasından bir araya gelen pazarlama faaliyetlerinin bir sonucudur. Pazarlama iletişimi ile desteklenen markanın güçlü olma olasılığı artar.

NE MARKA AMA!

Marka değerinin elementleri arasında marka çağrışımları bir ürünün özelliklerini, ünlü bir temsilci kişiyi veya belirli bir sembolü içerebilir.

Marka çağrışımları, marka kimliği tarafından yönlendirilerek oluşturulur ve markanın müşterinin zihninde ne anlama gelinmesinin istenilmesi ile ilgili çalışmalar bütünüdür. Ürün kategorisinde yer alan bir markanın sahip olduğu belirli özelliklerinin tüketicinin belleğinde hatırlanmasının kolaylaştırılmasıdır.

Çağrışım bir marka için tüketicinin algısında kalite için belirleyici noktadır. Tüketici bu çağrışımlardan yola çıkarak ne aldığını bilir. Marka akla ilk görsel olarak geldiğinde tüm grafik düzenlemelerin etkisini taşır. Marka iletişimi sürecinde renk, çizgi, tipografi, slogan, logo, metin bunların hepsi bir bütün halinde markanın mesajını taşır ve markanın kendine has bir marka çağrışımı oluşturmasına yardımcı olur. Doğru bir marka çağrışımı için hedef kitlenin isteklerinin uygun şekilde saptanmış ve özelleştirilmiş olması gerekmektedir.

Bir markanın net olmaya ihtiyacı vardır. Marka çağrışımı ile tüketicinin belirli marka üzerinden olumlu ya da olumsuz değerlendirmeleri olabilmektedir. Her yönü ile iyi konumlandırılmış ve stratejilerle belirlenmiş marka yönetiminde olumsuz çağrışımlarla markaya zarar verici durumların olumluya çevrilmesi için üzerinde ayrıca çalışılması ve olumlu çağrışımların çoğaltılabilmesi gerekir. İnsanlar duyguları ile harekete geçer ve bu duygular markayı yaşatan duygudur. Markayı büyüten olumlu marka çağrışımıdır.

Aaker’a göre; markaya ait birçok farklı tür de çağrışım bulunmaktadır. Bu çağrışımlar tüketici ihtiyaçlarının hangi ölçüde karşılandığına bağlı olarak ürüne anlamsal bir ifade katmaktadır

 İşletmelerin ürünlerini farklılaştırmada kullanabilecekleri çağrışımlar

  • Tüketici yararına yönelik çağrışımlar
  • Ürün niteliklerine yönelik,
  • Ürün kullanımı ya da uygulamalarına yönelik,
  • Kurum, örgüt yararına yönelik,
  • Marka ismi
  • Hayat tarzı-kişiliğe yönelik
  • Ülke orijinine
  • Rakiplere yönelik sıralanabilmektedir.

Tüketiciler, sürekli gördükleri ve artık aşina oldukları markalar hakkında daha yoğun çağrışımlara sahiptir. Bu durum markaya yüksek farkındalık sağlar. Ürün işlevlerine yönelik çağrışımlar daha çok garanti, statü, sosyal tamamlanma olgularını öne çıkartırken, İşlevsel faydalar tamamen ürün özelliklerini savunur.

Marka çağrışımlarının oluşturulmasında dikkat edilmesi gereken unsurlar

  • Verilmesi istenen mesajın doğru tanımlanması ve yönetimi
  • Tahmin edilemeyen akla farklı gelebilecek çağrışımların kontrolü
  • Tutundurma ve tanıtım önemli rol oynar

Marka çağrışımları sonrası istenilen yere gelindiğinde onu korumak ve sürekliliğini sağlamak emek ister. Ve bu süreç daha güçtür. Zaman içinde tutarlı olmak gerekir.

Tüm Marka Çağrışımları, oluşturulmuş bir markanın arkasından bir araya gelen pazarlama faaliyetlerinin bir sonucudur. Pazarlama iletişimi ile desteklenen markanın güçlü olma olasılığı artar.

DENGİ DENGİNE BİR MARKA

DENGİ DENGİNE BİR MARKA

Marka denkliği kavramı hem tüketici temelli hem de potansiyel müşteri odaklı değerlendirilerek; bir markanın gücünü, müşterilerin o marka için istekleri ve deneyimledikleri ihtiyaçlarının bir sonucu olarak marka için hissedilenlerin olumlu ya da olumsuz kalpte ve akılda kalan izlenimlerinden oluştur. Müşterilere sunulan ürün ve hizmetler bunlara eşlik eden uygun pazarlama programları ile güçlü bir marka oluşturma çabası için emek verir.

Marka denkliği iki odak üzerinden değerlendirilir.

1-Müşteri odaklı marka denkliği, marka bilgilendirmelerinin tüketici üzerinde oluşturduğu etkidir. Olumlu tüm bildirimler ile markanın müşteri odaklı marka denkliği oluşmuş olur ve tüketici markaya olumlu bakar. Marka üzerinden herhangi bir fiyat artışı gerçekleşse dahi tüketici bu duruma çok tepki göstermez. Ayrıca farklı dağıtım kanallarından da ilgilendiği markayı aramaya devam eder. Tüketiciler üzerinde marka iyi bir etki bırakamamışsa ve yapılan pazarlama faaliyetine tüketici olumsuz tepki verirse de o markanın tüketici algısında olumsuz marka denkliği oluşturduğunu söyleyebiliriz.

2-Tüketici temelli marka denkliği ise bir işletmenin diğer işletmeler arasından farklı konumda bulunması üzerine çalışmalar yapar. Ürün veya hizmet markalarının kalitesinin yüksek olarak algılanmasını sağlayıcı ve marka sadakati üzerine çeşitli pazarlama stratejileri geliştirir.

Marka denkliği kavramı, 1980’lerden beri en fazla tartışılan pazarlama kavramlarındandır. David Aaker’a göre Marka denkliği, ürün veya hizmet tarafından sağlanan değere eklenilen ya da ondan çıkarılan, marka ismi ve sembolüne bağlı olan varlıklar olarak tanımlanmaktadır. Aaker “güçlü markalar yaratmak” adlı kitabında marka denkliğini şöyle açıklamaktadır; marka denkliği marka farkındalığı, marka çağrışımları, algılanan kalite ve marka bağlılığı gibi boyutlardan oluştur. Tüketicilerin zihninde tercih edilebilir bir konuma gelmesini sağlar.

Tüketici temelli marka denkliği konusunda üzerinde birçok araştırma yapılmıştır. Bu araştırmaların amacı, tüketicinin marka ismine nasıl tepki verdiğinin belirlenmesine yöneliktir. Geçmiş yıllardan günümüze uzmanların bu konu ile ilgili kısa kısa notlarını verirsek; “Farquhar (1989), tüketici temelli marka denkliğini; tüketicinin istek ve ihtiyaçları açısından markaya eklenen değer olarak tanımlamıştır. Kamakura ve Russell (1989) ise, tüketicinin markayı benzersiz ve güçlü olarak aklında çağrıştırması ve marka ile ilişkilendirmesi olarak açıklarken, diğer araştırmacılardan farklı olarak marka denkliğini; algılanan değer, soyut değer ve markanın gücü ve olarak üç boyutta açıklamışlardır. Aaker (1991)’in geliştirdiği modele göre marka denkliğini oluşturan bileşenler; müşteri sadakati, marka farkındalığı, algılanan kalite, marka çağrışımları ve markaya ait diğer varlıklardır (patent hakkı, tescil, paydaşlarla ilişkiler, vb.). Keller’a göre (1993) müşteri odaklı marka denkliğinin temelini oluşturan marka bilgisi, marka farkındalığı ve marka imajı ile şekillenmektedir. Marka farkındalığı bir markanın müşteri tarafından hatırlanırlığı ve bilinirliliği gibi unsurları kapsamaktadır. Lassar vd. (1995) ise, tüketici temelli marka denkliğini, markanın diğer markalarla karşılaştırıldığında ortaya çıkan tüm üstünlüklerin tüketici tarafından algılanması olarak açıklamışlar ve tüketici temelli marka denkliğinin; değer, sosyal imaj, güvenilirlik, performans ve marka sadakati olmak üzere beş boyutta oluştuğunu ifade etmişlerdir. Yoo ve Donthu (2001); Aaker (1991) ve Keller (1993) tarafından kavramsal olarak açıklanan marka denkliği boyutlarından yola çıkarak çok boyutlu tüketici temelli marka denkliği ölçeğini geliştirmiştir. Geliştirmiş oldukları bu ölçekte marka farkındalığı ve marka çağrışımları arasındaki ayırımı net olarak ortaya koyan akademik bir bulgu bulunmamasından yola çıkarak bu iki kavramı tek bir kavram altında toplamışlardır. Bu araştırmacılar, marka denkliğinin; marka sadakati, marka farkındalığı, marka imajı ve algılanan kalite boyutlarıyla ölçülebildiğini ifade etmişlerdir. Vazquez vd. (2002), tüketici temelli marka denkliğini, marka ismiyle ilişkilendirerek fonksiyonel fayda, ürünle ve markayla ilişkilendirerek de sembolik fayda olarak belirlemişlerdir. Jung ve Sung (2008) tüketici temelli marka denkliğinin bileşenlerini oluşturan marka farkındalığı, algılanan kalite, marka çağrışımının ve marka sadakatinin, tüketicinin markayı satın alma kararında etkili olduğunu ifade etmişlerdir. ( Yıl bazında verilmiş bu notlara, Uluslararası iktisadi ve idari inceleme dergisi aracılığı ile ulaşılmıştır – UİİİD-İJEAS, 2017 (18):71-90 ISSN 1307-9832)

Aaker (1991) ve Keller (1993)’ın belirlemiş olduğu marka denkliğinin dört bileşeni bizim şu an üzerinde durduğumuz marka denkliğinin temelini oluşturmuştur.

Marka Denkliğinin Bileşenleri

Marka sadakati, Markayı bilinçli bir kararla tekrar satın alma durumudur. Tekrarının olabilmesi için marka ve tüketici arasında olumlu tutumun oluşması gerekir. Bir marka veya hizmeti tekrar almak yoğun kararlı bir tutum her defasında devreye girer. Ürün veya hizmetten memnun kalma marka sadakatini her defasında yukarıya taşımaktadır.

Marka farkındalığı, tüketici tarafından tanınmayı, hatırlanmayı kolaylaştırıcı ve tüketicinin zihninde tepede yer almayı içerir. Tüketiciler markanın farkında olarak onu tanıma ve hatırlama veya marka ile ilgili olumlu duyguların öne çıkması ile bunu kendi zihinlerinde oluşturur.

Marka çağrışımları markayla ilgili akılda oluşan her şeydir. Ufacık bir nüans ile bir markanın diğer rakip markalardan ayırt edilebilmesini sağlar.

Algılanan kalite bunlara eklendiğinde bir ürünün veya hizmetin tüketici nezninde subjektif olarak tanımlanması öne çıkar. Kişisel deneyimler, kişinin benzersiz ihtiyaçlar, ne kadar süre içinde ihtiyaç duyup tükettiği, tüketici ile marka arasındaki uzun dönemli deneyimler sonucu elde edilir ve o marka adına üstünlük gösterir. Algılanan kalitenin derecesi arttıkça, marka denkliği de yükselmektedir. Böylece marka tüketicinin zihninde olumlu bir yer edinme sahfasına ulaşmış olur. Büyük marka denkliğine sahip markalar güçlü marka imajına sahip olmaktadır.

Marka Denkliğinin Faydası

  • Marka denkliği tüketici algılamasına bağlıdır ve birtakım faydalar içerir.
  • Marka denkliği marka ile ilgili genel bir değeri tüketiciye gösterir.
  • Marka denkliği piyasa içinde rekabete bağlıdır ve markanın finansal performansını etkilemektedir.
  • Marka denkliği tüketicilerin satın alım kararlarında kolaylaştırıcıdır.
  • Ürünlerin farkındalığını sürdürür
  • Kalitenin göstergesidir.
  • Yüksek marka denkliğine sahip ürünler yeni rakiplere karşı kendini savunur.
  • Marka genişlemesi için uygun ortam yaratır.
  • Kârın artırılmasında, maliyetlerin düşürülmesinde etkilidir.
  • Tüketicilerin tekrar tekrar satın alma kararlarını kolaylaştırır.

Finansal yönden Marka Denkliğini değerlendirecek olursak,

Marka denkliği markalı bir üründen elde edilen gelirin markasız üründen elde edilen gelir üzerinden nakit akışlarını artırmaktadır. Bir üretici ürününü piyasada yer alan diğer rakiplerin çoğunluk fiyatı üzerinde satabiliyorsa marka denkliğinin pozitif olduğu söylenmektedir.

DENGİ DENGİNE BİR MARKA

Marka denkliği kavramı hem tüketici temelli hem de potansiyel müşteri odaklı değerlendirilerek; bir markanın gücünü, müşterilerin o marka için istekleri ve deneyimledikleri ihtiyaçlarının bir sonucu olarak marka için hissedilenlerin olumlu ya da olumsuz kalpte ve akılda kalan izlenimlerinden oluştur. Müşterilere sunulan ürün ve hizmetler bunlara eşlik eden uygun pazarlama programları ile güçlü bir marka oluşturma çabası için emek verir.

Marka denkliği iki odak üzerinden değerlendirilir.

1-Müşteri odaklı marka denkliği, marka bilgilendirmelerinin tüketici üzerinde oluşturduğu etkidir. Olumlu tüm bildirimler ile markanın müşteri odaklı marka denkliği oluşmuş olur ve tüketici markaya olumlu bakar. Marka üzerinden herhangi bir fiyat artışı gerçekleşse dahi tüketici bu duruma çok tepki göstermez. Ayrıca farklı dağıtım kanallarından da ilgilendiği markayı aramaya devam eder. Tüketiciler üzerinde marka iyi bir etki bırakamamışsa ve yapılan pazarlama faaliyetine tüketici olumsuz tepki verirse de o markanın tüketici algısında olumsuz marka denkliği oluşturduğunu söyleyebiliriz.

2-Tüketici temelli marka denkliği ise bir işletmenin diğer işletmeler arasından farklı konumda bulunması üzerine çalışmalar yapar. Ürün veya hizmet markalarının kalitesinin yüksek olarak algılanmasını sağlayıcı ve marka sadakati üzerine çeşitli pazarlama stratejileri geliştirir.

Marka denkliği kavramı, 1980’lerden beri en fazla tartışılan pazarlama kavramlarındandır. David Aaker’a göre Marka denkliği, ürün veya hizmet tarafından sağlanan değere eklenilen ya da ondan çıkarılan, marka ismi ve sembolüne bağlı olan varlıklar olarak tanımlanmaktadır. Aaker “güçlü markalar yaratmak” adlı kitabında marka denkliğini şöyle açıklamaktadır; marka denkliği marka farkındalığı, marka çağrışımları, algılanan kalite ve marka bağlılığı gibi boyutlardan oluştur. Tüketicilerin zihninde tercih edilebilir bir konuma gelmesini sağlar.

Tüketici temelli marka denkliği konusunda üzerinde birçok araştırma yapılmıştır. Bu araştırmaların amacı, tüketicinin marka ismine nasıl tepki verdiğinin belirlenmesine yöneliktir. Geçmiş yıllardan günümüze uzmanların bu konu ile ilgili kısa kısa notlarını verirsek; “Farquhar (1989), tüketici temelli marka denkliğini; tüketicinin istek ve ihtiyaçları açısından markaya eklenen değer olarak tanımlamıştır. Kamakura ve Russell (1989) ise, tüketicinin markayı benzersiz ve güçlü olarak aklında çağrıştırması ve marka ile ilişkilendirmesi olarak açıklarken, diğer araştırmacılardan farklı olarak marka denkliğini; algılanan değer, soyut değer ve markanın gücü ve olarak üç boyutta açıklamışlardır. Aaker (1991)’in geliştirdiği modele göre marka denkliğini oluşturan bileşenler; müşteri sadakati, marka farkındalığı, algılanan kalite, marka çağrışımları ve markaya ait diğer varlıklardır (patent hakkı, tescil, paydaşlarla ilişkiler, vb.). Keller’a göre (1993) müşteri odaklı marka denkliğinin temelini oluşturan marka bilgisi, marka farkındalığı ve marka imajı ile şekillenmektedir. Marka farkındalığı bir markanın müşteri tarafından hatırlanırlığı ve bilinirliliği gibi unsurları kapsamaktadır. Lassar vd. (1995) ise, tüketici temelli marka denkliğini, markanın diğer markalarla karşılaştırıldığında ortaya çıkan tüm üstünlüklerin tüketici tarafından algılanması olarak açıklamışlar ve tüketici temelli marka denkliğinin; değer, sosyal imaj, güvenilirlik, performans ve marka sadakati olmak üzere beş boyutta oluştuğunu ifade etmişlerdir. Yoo ve Donthu (2001); Aaker (1991) ve Keller (1993) tarafından kavramsal olarak açıklanan marka denkliği boyutlarından yola çıkarak çok boyutlu tüketici temelli marka denkliği ölçeğini geliştirmiştir. Geliştirmiş oldukları bu ölçekte marka farkındalığı ve marka çağrışımları arasındaki ayırımı net olarak ortaya koyan akademik bir bulgu bulunmamasından yola çıkarak bu iki kavramı tek bir kavram altında toplamışlardır. Bu araştırmacılar, marka denkliğinin; marka sadakati, marka farkındalığı, marka imajı ve algılanan kalite boyutlarıyla ölçülebildiğini ifade etmişlerdir. Vazquez vd. (2002), tüketici temelli marka denkliğini, marka ismiyle ilişkilendirerek fonksiyonel fayda, ürünle ve markayla ilişkilendirerek de sembolik fayda olarak belirlemişlerdir. Jung ve Sung (2008) tüketici temelli marka denkliğinin bileşenlerini oluşturan marka farkındalığı, algılanan kalite, marka çağrışımının ve marka sadakatinin, tüketicinin markayı satın alma kararında etkili olduğunu ifade etmişlerdir. ( Yıl bazında verilmiş bu notlara, Uluslararası iktisadi ve idari inceleme dergisi aracılığı ile ulaşılmıştır – UİİİD-İJEAS, 2017 (18):71-90 ISSN 1307-9832)

Aaker (1991) ve Keller (1993)’ın belirlemiş olduğu marka denkliğinin dört bileşeni bizim şu an üzerinde durduğumuz marka denkliğinin temelini oluşturmuştur.

Marka Denkliğinin Bileşenleri

Marka sadakati, Markayı bilinçli bir kararla tekrar satın alma durumudur. Tekrarının olabilmesi için marka ve tüketici arasında olumlu tutumun oluşması gerekir. Bir marka veya hizmeti tekrar almak yoğun kararlı bir tutum her defasında devreye girer. Ürün veya hizmetten memnun kalma marka sadakatini her defasında yukarıya taşımaktadır.

Marka farkındalığı, tüketici tarafından tanınmayı, hatırlanmayı kolaylaştırıcı ve tüketicinin zihninde tepede yer almayı içerir. Tüketiciler markanın farkında olarak onu tanıma ve hatırlama veya marka ile ilgili olumlu duyguların öne çıkması ile bunu kendi zihinlerinde oluşturur.

Marka çağrışımları markayla ilgili akılda oluşan her şeydir. Ufacık bir nüans ile bir markanın diğer rakip markalardan ayırt edilebilmesini sağlar.

Algılanan kalite bunlara eklendiğinde bir ürünün veya hizmetin tüketici nezninde subjektif olarak tanımlanması öne çıkar. Kişisel deneyimler, kişinin benzersiz ihtiyaçlar, ne kadar süre içinde ihtiyaç duyup tükettiği, tüketici ile marka arasındaki uzun dönemli deneyimler sonucu elde edilir ve o marka adına üstünlük gösterir. Algılanan kalitenin derecesi arttıkça, marka denkliği de yükselmektedir. Böylece marka tüketicinin zihninde olumlu bir yer edinme sahfasına ulaşmış olur. Büyük marka denkliğine sahip markalar güçlü marka imajına sahip olmaktadır.

Marka Denkliğinin Faydası

  • Marka denkliği tüketici algılamasına bağlıdır ve birtakım faydalar içerir.
  • Marka denkliği marka ile ilgili genel bir değeri tüketiciye gösterir.
  • Marka denkliği piyasa içinde rekabete bağlıdır ve markanın finansal performansını etkilemektedir.
  • Marka denkliği tüketicilerin satın alım kararlarında kolaylaştırıcıdır.
  • Ürünlerin farkındalığını sürdürür
  • Kalitenin göstergesidir.
  • Yüksek marka denkliğine sahip ürünler yeni rakiplere karşı kendini savunur.
  • Marka genişlemesi için uygun ortam yaratır.
  • Kârın artırılmasında, maliyetlerin düşürülmesinde etkilidir.
  • Tüketicilerin tekrar tekrar satın alma kararlarını kolaylaştırır.

Finansal yönden Marka Denkliğini değerlendirecek olursak,

Marka denkliği markalı bir üründen elde edilen gelirin markasız üründen elde edilen gelir üzerinden nakit akışlarını artırmaktadır. Bir üretici ürününü piyasada yer alan diğer rakiplerin çoğunluk fiyatı üzerinde satabiliyorsa marka denkliğinin pozitif olduğu söylenmektedir.

MARKA OLAN GİRİŞİMLER

bir markanın bilinirlik süreci

Marka bilinirliğin; tüketicinin zihnindeki bir markanın gücünü temsil eder. Bilinirlik, bir tüketicinin ürün veya hizmeti tekrar seçmesi, satın almasında etki sağlar. Tanıma ve hatırlama markaya olan yakınlığı arttırsa da bilinirlik kavramı ile sık sık karıştırılmaktadır.

Bir markayı tanıma için, o markayla nerede karşılaşıldığının bilinmesi gerekmez, marka ile bir karşılaşma olup olmadığına bakılır. Marka hatırlama ise marka ile ilgili bir bilgi verildiğinde akla gelebilme olasılığıdır.

Marka Bilinirlik Süreci

Bir marka logosunu, adını, genellikle bir, iki kez gördükten sonra tanımaya başlarız. Markalar bu tanınmanın artması yönünde marka varlığını birden çok kanalda tanıtarak bir strateji oluşturur ve müşterilerin güvenini kazanmaya çalışır. Marka bilinirliğinin sağlanması için marka tanıma ile başlayan sürenin benzersiz ve yaratıcı olması gerekir. Sonrasında marka hatırlamasına odaklanan marka farkındalığı ile ilgili çalışmaların gerçekleştirilmesine başlanır fakat marka bilinirlik çalışmalarının da markanın bilinmesi için herkes hedeflenmemelidir. Marka bilinirliği için ilgili hedef pazar tanımlanmalı ve o pazar içindeki alıcıların marka algısının geliştirilmesine odaklanılmalıdır. Marka ne kadar çok hatırlanmaya yönelik çalışma yaparsa marka bilinirliliğine sağlam adımlarla ilerlenir.

Marka Bilinirliği İçin Gerekli Unsurlar

Tutarlı Olma

Bir marka yaptığı her çalışmalarda tutarlıysa, müşteriler o markaya şans vermesi, satın alımı daha yüksektir. İnternet dünyası içinde yaşayan her marka için arama sıralamaları düşünüldüğünde yukarı sıralama da yer almak önem taşımaktadır. Bu tutarlılığa SEO yardımcı olan unsurlardan biridir. Markanın adı, adresi, İletişim bilgilerinin görüntülenmesi ile aynı logo ve aynı mesajı verebilme tutarlılığı marka bilinirliği için kolaylık sağlar.

Büyük Markalarla İş Birliği Yapma

Marka bilinirliği oluşturmak isteyen küçük bir marka, yerleşik, sektörü bilen diğer bir büyük marka ile iş birliği yapabilir. Bu anlamda sosyal medya marka bilinirliği için mükemmeldir. Bu firma ismini tanıtmaktan çok ötede pazardaki başka markalarla tanışmanın da basit bir yoludur. İletişim kurdurtur. Her iki markaya da uzun vadede yarar sağlar. Hedef kitlenin markadan haberdar olması sağlanır.

Kendi Çevresine Tavsiye Etmek ve Gönüllü Marka Elçisi oluşturmak

Marka bilinirliğini artırmak için bir marka elçisi desteğinden yardım almak müşteri sayısını arttırma yollarından biridir. Bu kişiler Markayı çevresindeki kişilere tavsiye ederek ürünlerin kullanımına teşvik eder.  Markanın sadık bir kullanıcısı, takipçisi konumuna geldiğinde marka bilinirliliğini sürekli hale getirmelerin için kişilere indirim kuponları, küçük hediyelerle bu gönüllü çalışmayı daha çekici hale getirir

Ücretsiz Deneme İle İlgili Teklif Sunma

Genelde insanlar kendilerine bedava sunulan fırsatları sever. Bir ürünü satın almadan önce o ürünü denemek isteriz. Markalar bireylere ürün veya hizmeti test etmeye izin vererek marka bilinirliği oluşturabilir. Ücretsiz kısa bir kayıt sunmak taahhüt stresi olmadan ürünü deneme fırsatı verir ve marka için güven oluşturur.

Reklam

Reklam yoluyla marka bilinirliği oluştururken, arama ağı reklamları için marka için düşünülmüş markayı hedefleyen anahtar kelimeler kullanılır. Görüntülü reklamlarda ise markayı yansıtan görseller kullanılır. Verilen tüm reklamlar marka ile uyumlu olmalıdır. Reklam yaparken markaya uygun kanallar kullanılmalıdır.

Dijital dünyada yer alan sosyal medya ve google reklamcılığı, bir marka için iki güzel yol sunar. Sosyal medya platformlarında reklam yayınlarken logo kullanımı marka bilinirliği oluşturmaya yardım eder. Ve kendini potansiyel kitleye logosu ile tanıtır. Google arama motoru üzerinden reklam yayınlandığında arama ağı reklamları ve görüntülü reklamlar marka bilinirliği üzerinden iki seçenek sunar. Metin bazlı reklamlar olan arama ağı reklamları Google’ da bir arama yapıldığında görünen reklam türü olarak karşımıza çıkarken görüntülü reklamlar web sitelerinde banner veya kenar çubuğu olarak görülen reklam olarak tanınır. Bir ürün veya hizmet için oluşturulan reklamlarda markanın logo kullanımı, sloganı, müşterilerin aklında markanın belirmesini kolaylaştırır.

Sosyal Medyada Marka Bilinirliği

Dijital dünyaya giren her kişi ve marka için sosyal medyada yer almak önemlidir. Marka görünürlüğünü artırmak için içerik oluşturma, yayınlar yapma dışında da birçok farklı unsur vardır. Yorumları yanıtlamak, etkileşimde bulunmak, uygun etiketler kullanmak markanın daha çok keşfedilmesini sağlayarak dönüşüm oranını arttırır. Dikkat çekici uzmanlığı ile uygun görsel içeriğe sahip olmak, Kullanılan renk tonu, fotoğraflar marka bilinirliği destekler.

Marka Bilinirliği

Marka bilinirliği markanın itibarının artmasını sağlar, yeni müşteriler kazandırır. Ancak marka bilinirliği her daim iyi anlamda olmayabilir. Olumsuz bir deneyim sonucu artış gösteren bir marka zayıf yönlerini ve kendini tehdit eden unsurları ile marka konumlandırmasını yeniden değerlendirmelidir.

Marka Bilinirliği Nasıl Arttırılır?

  • Markanızın sahip olduğu ürün veya hizmetleri en iyi şekilde tanımlamalısınız. Farklı ve değerli olduğunu vurgulamalısınız.
  • Ürünlerinizin özelliklerinden emin olmanız, hedef kitlenize uygun bir dille markanızı tanıtmanıza olanak verir. Hedef kitlenin ihtiyaçlarını ne kadar iyi bilirseniz markanız uygun şekilde karşılık verecek ve markanın akıllarda kalmasını daha kolay sağlanacaktır.
  • Kültür insanları bir arada tutan samimi bir olgudur. Her markanın kendine özgü bir kültürü vardır. Markanızın sahip olduğu kültürü insanlara anlatarak markanızın insanlar tarafından tanınmasını kolaylaştırabilirsiniz.
  • Günümüzde dijital kanalları hepimiz çok fazla kullanılıyoruz. İhtiyacımız olsun veya olmasın aradığımız tüm markaların sosyal medya hesaplarını gözden geçiriyor, Google’da onları aramak istiyoruz. Markanızın dijital dünyada ve sosyal medyada marka bilinirliğinizi arttırmaya yönelik reklam vermeniz potansiyel müşterilerinizin sizden ürün satın almadan önce sizi araştırarak sizi tanımalarına değişime ve gelişime açık bir marka olmanız halinde size güvenmelerini sağlayabilirsiniz.
  • Markanız için sponsorluk çalışmaları, etkinlikler, sosyal sorumluluk projeleri ile hedef kitlenizin markanızla doğrudan iletişim kurmasına yönelik bir alan oluşturabilir ve bu iletişimi kendi bilinirliğiniz yönünde fark yaratabilirsiniz.

Marka Bilinirliği; hedef kitleniz içinde markanızın ne kadar iyi bilindiğinin de bir temsilidir. Marka bilinirliğinizin yüksek olması marka değeri oluşturmanıza yardımcı olur.

MARKA SADAKATİMİ ÖLÇ

Sadakat sözcüğünün anlamı Türk Dil Kurumuna göre içten bağlılık, sağlam, güçlü dostluk olarak ifade edilir. Marka sadakati, tüketicinin marka ile kurduğu duygusal bağ olarak tanımlanır. Tüketicinin aynı markayı tekrar tekrar satın almasıdır. Bir markanın müşteri tarafında tercih edilerek markaya sadık kalarak satın alınması sürekliliği sağlanan tutundurma faaliyeti ile mümkündür. Marka sadakati, sadece anlık ihtiyacı karşılamakla kalmaz gelecek dönemde de tüketicinin belirlediği markayı yine tercih etmesine olanak verme olarak verir.

Marka sadakati ile ilgili görüşlere bakıldığında, David Aaker “Marka sadakati, müşterilerin markaya olan tutkunluk ve bağlılık derecesini göstermektedir” der. (Aaker, 1991).  

Howard ve Sheth (1969) “Marka sadakati yüksek düzeyde olan müşteriler, rakip markaları satın almaktan kaçınırlar ve marka sadakatinin artmasıyla marka satışlarının da arttığını belirtmişlerdir.

Bir markayı sürekli kullanmaya ona sadık kalmaya etki eden faktörler bulunur. Bunların başında her ne kadar markanın bilinirliği yer alsa da müşteri olarak markadan beklenti, ihtiyaçlara yönelik markanın yeterliliği, markanın sağladığı deneyim, markaya güven ve kendi çevremizin onayı markaya olan sadakat bağını arttırıcı unsurlardır.

Her satın alım sonrasında hissedilen memnuniyet, tutumsal bir sadakat yaklaşımı olarak görünerek hizmete duygusal bağlılık olarak tanımlanır. Ürünün performansı, markayı tavsiye etme hatta markanın içinde yer aldığı sosyal sorumluluk kampanyaları da marka sadakatinin sürekliliğini sağlamaktadır.

Marka Sadakatinin Gerçekleşmesi 4 aşamada gerçekleşir.

· Bilişsel Sadakat 

· Duygusal Sadakat 

· Davranışsal Sadakat 

· Eylemsel Sadakat

Bilişsel sadakat, müşterinin markanın faydalarıyla ilgili sahip olduğu bilgi dahilinde marka alımını gerçekleşmesi ve o markayı, o işletmeyi seçimi olarak tanımlanan ilk aşamadır. Duygusal sadakat ile markaya karsı olumlu bir tutumun gelişir. Üçüncü aşama olarak bilinen davranışsal sadakat markaya karsı olumlu tutumum ve tekrar satın alma davranışının devam ettiği aşamadır. Sadakatin en yoğun olduğu aşama eylemsel sadakat olarak adlandırılır. Müşteri ne olursa olsun, markaya karşı güçlü tutumunu sürdürür ve markayı satın alma sürekliliğini devam ettirir. Müşteriyi elde tutma ve değerlendirme için marka sadakatini ölçmenin en iyi yolu müşteri anketleridir. 

Markanızı satın almış tüketicilerden geri bildirim toplayarak markanızın sadakat oluşturmada hangi aşamada olduğunu değerlendirebilirsiniz.

Marka sadakati anket değerlendirimi nasıl yapılır?

Anketler, birçok farklı konuda sadakati değerlendirerek bir veri sağlayabilen kontrol mekanizmalarından biridir. Müşteri eğilimi, müşterinin markaya duyduğu güven, markanın itibarı, güvenilirliği ile ilgili sonuçlar marka sadakatini anlamamıza yardımcı olur.

Müşteri memnuniyeti soruları ürünlerinizin veya hizmetlerinizin genel olarak müşteri beklentisi ile ilgili olup olmadığını anlamanızı sağlar. Sadakat, müşteriler zaman içerisinde aynı markadan yeniden alışveriş yaptığında oluşur. Müşterilerde bu bağlılığı ortaya çıkaran şeyin ne olduğunu öğrenmeye çalışmak gerekir.

Bu nedenle en başta tüm markalar, kendi marka sadakati sağlamak için müşterilerinin güvenini kazanmalı ve korumalıdır. Özellikle kişisel bilgiler gibi hassas bilgilerle çalışılıyorsa, müşterilerinizin markanıza karşı duyduğu güven duygusunun seviyesini değerlendirebilirsiniz.

Marka itibarınız her şeydir. Marka itibarı, müşterilerin belirli bir markaya gösterdiği saygıyı temsil eder. Markanın tanınma düzeyi ile kıyaslanmamalıdır. Marka itibarı, bir markaya duyulan olumlu his ile ilgilidir. Bir markaya aşina olmak ve Bir markaya saygınlık hissetmek aynı dengede olan kavramlar içinde yer almaz

Tüm bunlarla birlikte markaya olan güven, değer müşterinin markayı algıladığı kalite doğrultusunda beklentilerini karşılayabilmesi ile ilgilidir. 

Tüm yapılan çalışmalar da işletmelerin marka sadakati geliştirmeleri ve doğru bir şekilde sürdürmelerin için markanın tüketicilerin zihninde doğru konumlandırılması gerekmektedir. İşletmeler, reklam ve tanıtım faaliyetleri ile müşterinin ihtiyacına yönelik piyasadakinden farklı olarak ne sunduğu ile ilgili özellikler vurgulanmalıdır. Müşterinin zihnine yerleşecek bu yöndeki her tür algı marka sadakatinin oluşması açısından önemlidir. 

BİR MARKANIN FARKINDA OLMAK

Bir markanın sahip olduğu olumlu ya da olumsuz kaydedilen tüm bilgiler tüketiciler tarafından bilinmeye başlandığında bir marka farkındalığı ortaya çıkar. Farkındalık, tüketicinin marka hakkında kendi zihninde yarattığı etkidir. Tüketiciler, hafızasında birçok markayı diğer markalarla karşılaştırır. Bu noktada elde edilen tüm veriler marka farkındalığını oluşturarak tüketicinin satın alma sürecinde önemli bir rol oynamaktadır.

Keller’e göre marka farkındalığı üç avantaj sağlar. 

Sırasıyla; düşünme, göz önüne alma ve seçim avantajları tüketicinin satın alma esnasında farkındalık sürecine etki eder. Farkındalık Piramidi olarak da ifade edilen bu süreç 4 farklı kademede oluşmaktadır. 

David AAKER Güçlü Markalar Yaratmak isimli kitabında bu farkındalık piramidini en alttan yukarıya doğru şu şekilde açıklar. Marka tanınmışlığı, marka çağrışımı, akla ilk gelen marka olmak ve marka ismi hakimiyetidir.

· Marka tanınmışlığı; markaya karşı aşina olan bakış açısına vurgu yapar. Bir markaya aşina olan tüketici, zihninde o marka hakkında yeterli düzeyde bilgi sahibi olmuş demektir. Bu tanınmışlık ilgi duyulan bir markayı diğer markalardan ayırmaya yeter. 

· Marka çağrışımı: bir markanın hatırlanabilmesi için ait olduğu sektördeki sınıflandırma düşünülerek direk tüketicinin aklına gelmesidir. Bu durumda, tüketici ürünü seçmek için kafa yormaz. Marka gruplarına ait akla gelen birkaç ismi bir arada gördüğünde, biri çağrışım düzeyini korur.

· Akla ilk gelen marka olmak: bu seviyede marka tutkunu olan tüketiciler markanın farkındadır. İşletmelerinde istedikleri budur. İlgili ürün kategorisi içinde ilk akla gelen marka olmak en çok farkında olunan marka anlamını taşır.  

· Marka ismi hakimiyeti: en üst farkındalık seviyesidir. Tüketicilere bir grup sınıflandırması içinde yer alan marka ismi sorulduğunda büyük çoğunluğun sadece tek bir markayı dile getirdikleri seviyedir. Marka farkındalığı, markalama adımı içerisindeki pazarlama çalışmalarında temel bir unsur olarak karşımıza çıkar.

Marka Farkındalığını Oluşturan Unsurlar:

En belirleyici faktör reklam ve pazarlama faaliyetleri olarak akla gelir. Reklam faaliyetleri markayı teşhir ederek marka farkındalığını artırır. Tüketicide alım oranını arttırır ancak bir reklam çalışması tek başına bunu karşılayamaz. Marka farkındalığı için markanın yaşı ve tarihi bile önemli rol oynamaktadır. Marka tarihi tüketiciler de belli bir marka bilinirliliğinin oluşturulmasını sağlaması için önemlidir. Ayrıca pazarlama ve reklam çalışmaları içinde marka farkındalığını arttıran bir diğer unsur dağıtımdır. Satış yerlerinde markayı hatırlatma için tekrarlanan marka çalışmaları, fiyat ve promosyonlar kişiye ilgili markayla ilgili farkındalık sağlar.

2000’li yıllarla gelişen ve günlük yaşamımızda önemli bir yer kaplayan dijital kanalların yoğunluğu tüketicinin istediği markaya direk ulaşmasını mümkün hale getirmiştir. Rekabetin yoğun olduğu bu dünyada tüketiciye bir markayı sevdirmek ve tercih edilebilir olmak sosyal medya kanalları aracılığıyla daha çok çalışmayı gerektirir. Dijital mecralarda da marka farkındalığının oluşturulması, rakiplere karşı üstünlük sağlama, tüketicinin ilgisini çekme bu nedenle önemlidir. 

Marka farkındalığı, marka için hatırlanma başarısı içerir.  İşte bu nokta da markanın nasıl tanındığı ve markanın hatırlanabilmesini sağlayan imaj çalışmaları da önem kazanmaktadır. 

Marka İmajı Marka Farkındalığını Nasıl Güçlendirir?

İlk adım çalışmalarınızı yürüteceğiniz sektörde ortaklarınızı, müşterilerinizi, tüm özellikleriyle birlikte iyi tanımlayabilmektir. Bu müşteri kitlesine uygun iş hedeflerinizi belirlemeden bir marka imajı oluşturmak elde edilen sonuçları etkisiz veriye yol açar. Oluşturacağınız marka kişiliği ürün ve hizmetinizin faydalarını açıklarken müşterilerinizi harekete geçirecek nitelikte olmalıdır. Tüm bunları ana bir mesajla birleştirip tüketicinin önüne çıktığınızda tüketici için satın alma süreci başlarken sizin için de tüketicinin aklına girme ve marka farkındalığı süreciniz başlamış olur.

Marka Farkındalığı içinde önemli bir yere sahip olan halkla ilişkiler çalışmaları markaların uzun vadede olumlu algılanması konusunda etkilidir. Gün içinde sürekli farklı bilgilere maruz kalan toplum bilinci kendisi için en uygun markayı bulmaya çabalar. Burada önemli rol oynayan PR aktiviteleriyle desteklenen marka, markayı sunma ve etkisini koruyabilme şeklinde bir ortam oluşturulmasını sağlamaya çalışır. Marka farkındalığı ile birlikte gelen marka güvenilirliği, imajın korunması, marka bilinirliliğini sağlamaya katkıda bulunur.

Tüketici tarafından benimsenen markaların daha çok tercih edildiği birçok araştırmalar tarafınca kanıtlanmıştır. Satın alma sürecinde önemli rol oynayan marka farkındalığının sadece pazarlama ve reklam değil halkla ilişkiler tarafından da desteklenmiş olması hedefinize daha kolay ulaşmanızı sağlayan çalışmalar arasında gösterilmektedir.

MARKANI TANIMLA

Marka Kimliği, bir kuruluşun kendisini pazarda nasıl sunmak istediğini niteler. Mevcut ve potansiyel müşterileri tarafından nasıl algılanması gerektiği ortaya koyar. Marka kimliği, bir markanın kendisini nasıl tanımladığıdır.

Marka kimliği sistemi David Aaker tarafından formüle edilmiştir.

Aaker’e göre “Marka kimliği, marka için yön, amaç ve anlam sağlar. Bir markanın stratejik vizyonu için önem taşır ve marka özvarlığının dört boyutundan biridir.

Marka kimliğinin netliğinden emin olmak bir markayı ürün, kurum, kişi ve sembol olarak değerlendirmek gerekir.

Ürün Üzerinden Marka

Ürünün kullanımı ile ilgili özellikler, müşteriler için işlevsel fayda sağlar. Kalite ve değer, kullanıcı kitlesi, kullanım alanı, ürün kökeni marka kimliğini tanımlayan unsurlardan bir kaçıdır.

Kurum Üzerinden Marka

Kurumun direk özelliklerine odaklanır. Yenilikçilik, müşteri odaklılık, çevre duyarlılığı, kültürel değerler şirket programları üzerinden sunulur.

Kişi Üzerinden Marka

Kişi olarak bir markaya bakmak marka kimliğinin müşterinin kendi kişiliğini ifade etmesini sağlayacak şekilde düzenlenmesini ve fayda sağlamasını oluşturabilir. 

İnsan kişilikleri bir bakıma marka ve müşteri arasındaki ilişkilerde belirleyicidir. Arkadaş canlısı, heyecanlı, profesyonel, sıcakkanlı kişilik özellikleri markalar ile birleşerek bir ürün özelliğini iletmede fonksiyonel faydayı içerebilir. 

Son olarak, Markayı temsil eden her şey bir sembol olabilir.

Sembol Üzerinden Marka

Marka kimliği tanınma ve hatırlanma kazanımını kolaylaştırır. Semboller markayı temsil eden potansiyel gücü yansıtır. Metaforlarla zenginleştirilmiş ve görsel imgeler içeren semboller markayı güçlü kılar. Güçlü bir sembol markanın özünü yansıtır.

Marka kimlik yapısı, öz kimlik ve genişletilmiş kimlik kavramlarından oluşmaktadır. 

Öz Kimlik: Markanın merkezine oturan markaya sabit çağrışımları içerir. Onu rakiplerinden benzersiz gösteren bir değer önermesini barındırır. Markanın temel değerleri, inançları, meyi temsil ettiği sorularına yanıt verir

Genişletilmiş kimlik ise, marka içindeki tüm hareketliliği bir bütünlük çerçevesinde sağlayan unsurlardan oluşur. Markanın neyi temsil ettiğine detaylar ekler. Ona kişilik kazandırır.

Marka kimliği bir değer önermesi sağlamalıdır.

Değer önermesi nedir?

Değer önerisi, potansiyel müşterinin zihninde markanızı nasıl konumlandırdığınızdır fakat bundan önce marka tarafından müşteriye değer sağlanan fonksiyonel, duygusal ve kişisel faydaların özetlendiği bir ifadedir.

Fonksiyonel fayda, bir ürün özelliğine dayanarak müşteriye işlevi ile ilgili fayda sağlamasıdır. Fonksiyonel fayda rakipler tarafından kolayca kopyalanabilir.

Duygusal fayda, bir markanın satın alınması veya kullanılmasında, müşteride olumlu duygu uyandırmasıdır.

Kişisel fayda, markaların müşterilerine kişisel fayda sağlayarak bireyler de benlik kavramının sembolü haline gelmesidir. Markalar kişisel fayda ile aslında neye sahip olduğumuzu yansıtır.

Güçlü tüm markalar bu üç önermeyi bir arada kullanmaya çalışır ancak bir diğer değer önermesi daha bünyesinde bulundurur. 

Fiyat…

Marka kimliğinin bir parçası olan fiyat, yüksek olması dahilinde kalitenin göstergesi olabileceğini gibi düşük bir fiyat için de değer önermesini düşürebilir. Bir Marka kimliği oluştururken genellikle fiyat yerine faydalara odaklanılır. Fakat fiyat markanın önemli bir boşluğunu doldurur. Markayı rekabet bağlamında değerlendirtir.

Pratik hayatta bir marka kimliği akıllara geldiğinde, sadece logo, amblem, tasarım, slogan, görseller, renkler, antetli kağıtlar üzerinden değerlendirilmemelidir. Bunların hepsi markanın kimliğini oluştururken markayı bir arada tutan bileşenlerdir. Marka kimliği bunların toplamı, tanımı ve daha fazlasıdır. 

MARKANI TANIMLA

Kişisel Markanızı Oluşturmadan Önce…

Kendi sesini kulağına fısıldadın mı?

Kişisel markalaşma en çok konuşulan konularından biri. Aman tanrım geç kaldım demek bile aslında kendine farkında olmadan geç kalmak demektir. Şimdi gelin bir başlangıç yapalım.

Merhaba bu yazı dizimde,

Kişisel markalaşma hakkında merak edilenleri sizinle paylaşmak istiyorum.

Kendinizi tanıma yolculuğunuza ek kişisel markanızı oluşturma, dijital kimliğiniz, ayak izlerimiz, göz izlerimiz, her nerede nasıl bir iz bıraktıysak iyi ya da kötü, güzel veya çirkin… doğru mu yaptım yoksa yanlış mı diye siz düşünedurun…. Ben yazayım, siz okuyun ne dersiniz?. İlgili konularda destek alacağınızı umuyorum. Ben haftada bir kere, hafta sonu günleri (cumartesi veya pazar günlerinden birinde) seninle sohbet edeceğim. Eğer bir karışıklık olur da yazamaz isem mutlaka sonrasında haber veririm.

Ben uzun yıllar kurumsal iletişim ve marka alanında çalıştım. Seni buraya yönlendiren yazımda dijital evim den bahsetmiştim. (Aslında substack üzerinden bu yazı dizinine başlamıştım. sonrasında kendi bloguma da almaya karar verdim.) Misafirim olabilirsin. Kapım iyi niyetli herkese açık. Marka alanında içerik üretmek, mentorluk yapmak, danışmanlık süreciyle ilerlemek bana oldukça keyif veriyor. Tabii bir de işin dijital postacı tarafı var. Yeni yıla girmeden önce başlayan 24 gün öncesinde 24 mektup yazdığım kişisel ve kurumsal bir grubum var. Onlara marka, iletişim, pazarlama hakkında mektuplar gönderdim. Sonradan mektupları topluca temin etmek isteyenler mektuplara ulaştı. Böyle başlayan mektup yolculuğu şimdilerde bir arkadaşınıza gönderilmek üzerine sizin adınıza mektuplar yazmam ile devam ediyor.

Aldığın bu e-postayı,

Kişisel markalaşma adına bir mektup gibi düşünebilirsin. Bu nedenle çok resmi olamayacağımı baştan söyleyeyim. Rehber niteliğinde hazırladığım notlar ile potansiyelinizi keşfederek adım adım kişisel markanızı inşa etme konusunda size yol gösterebileceğini düşünüyorum.

Hadi bakalım. Girizgahı çok uzattım. Konumuza dönelim 🙂

Eğer, bire bir online ilerlediğim kişisel marka mentorlüklerinden birinde olsaydın sana bu soruyu sorduğumda 2 dakika düşünme payın olurdu. Ben de 2dk Google Meet Meditasyonu yapardım. (Yazıyı bitirdikten sonra Google Meet Meditasyonu nedir diye arama yapma sakın onu ben buldum.)

Kişisel Markalaşma Nedir?

Aslında literatüre göre Kişisel markada aynı kurumsal marka oluşturma gibidir. Gerçekten bir farklı yok. Sadece kavramların yeri farklı. Kişisel marka sizin bireysel düzeyde temsil edilmeniz ile ilgili.

Kişisel marka ünlü olmak mıdır?

Zengin,

Sanatçı,

Artist,

Akademisyen,

Üst düzey,

Influencer ( fenomen bilerek demedim= Türkçe karşılığında hala bir anlam kargaşası yaşanıyor. Henüz doğru karşılığı bulunamadı)

Kişisel markalaşmanın temsili; bir sestir.

Kimin sesi?

Senin sesin.

Nasıl bir ses?

Tok, akıcı, gür… ya da bunların hiç biri!

Sesin güzelliği değil, nasıl konuştuğun önemli desem…

Biraz yerine oturmaya başladı mı?…

Kişisel marka senin kişiliğinin içinde bilinmesini istediğin konuları oluşturmayı ve onu sahiplenmeni içerir. Çok konu var çoook o kadar çok ki. Sen bile senin içinde bu konuların nerede olduğunu bilmiyorsun ama hepsine sahipsin. Aynı adını sahiplendiğin gibi.

Adınız ve soyadınız nedir diye sorsam hemen cevaplarsınız.

İşte o ses sensin.

Sen kendindeki bir sesi temsil ediyorsun. Bu bazen bir cümle, bazen bir şiir dizesi bazen arkadaşlarınızın size taktığı bir rumuz olabilir. Ne olursa olsun. Önceliğin senin kendini nerede konumlandırdığındır. Sesin, dönüşümünün nerede başladığı ve bunu kendinde nasıl birleştirmen gerektiğidir. O ses seninle doğdu. Bul ve keşfet. Hayatta çok şey buluruz, bulduğumuzu sanarız. Oysa asıl ö’z’e bakarsak anlarız ki; bulduğun değil keşfettiğin seninle ilerler.

Bir sonraki Marka Mentor mektubunda görüşmek üzere…

Sen kendi marka tanımını yazmak istersen elbette paylaşabilirsin. Seve seve okurum.

2021’in ilk 4 ay’ı kendin için ne yaptın?

Haber değeri taşıyan sensin!…

Yoksa sen de hala, kişisel markalaşma, sanal marka, dijital kimlik döngüsünü içerisinde olanlardan mısın? Umarım bu bülten başlangıcı sizi biraz şaşırtır ve okumaya değer bulursunuz.

Benim için değil. Sadece kendin için. Ben bilgilerimi paylaşmak için buradayım. Peki ya sen? Sen neden okumaya başladın?

Hoşgeldin Merak,

Senin değil, tüm okuyucular olarak adımız merak. Bilmek ve öğrenmenin dışında bolca merak için okuyoruz.

Merak…

İlgini çekmediysem ekranı kapatıp diğer sekmeye geçme hakkın baki…

Ya gerçekten bir şey öğrenmek istiyorsan?

Bir şeyden kastım. Bilgi her yerde…Bilmediğimiz bir şey yok gibi. Ama yine de aradığımız bilginin derlenmiş toparlanmış olmasına özen gösteriyoruz. Aradığımız bilgiyi bulduğumuzda bizi mutlu eden de bu.

Bu sayfa, okuyucuyla (seninle) birebir konuşma şeklinde yazdığım yazılarla ilerleyecek. Karşında ben varmışım gibi okuduğun, sana seslendiğim devrik cümleler çokca var. Örneğin; yazıyı hiç değiştirmeden yayına alacağım. Burayı benim sana sorduğum sorular ile senin kendine verdiğin cevaplardan oluşan bir bülten şeklinde oluşturmayı hedefledim.. (elbette sorulara cevabını yorum olarak paylaşabilirsin.) Doğru ya da yanlış yok. Bilmemek ve öğrenmemek var.

29 harf var elimizde ama yazmak anlatmak bitmez… Ben böyle sabaha kadar yazar dururum. Bu nedenle durmam gerekiyor. Şimdi başka bir yerde marka yazımın düzenlemesine devam etmeliyim.

Sayın Okuyucu, bültenimden ayrılmadan önce merak ettiğim bir şey var.

Kendini bana tanıtır mısın?

Yazarken aslında kendini bana değil, kendine tanıttığını hep hatırla.

(Unutma…sözcüğünü kullanmıyorum.).

Eğer yorumlarda buluşursak sevinirim. Ya da bana ayrıca ulaşıp kendini tanıtabilirsin. En kısa sürede yeniden buluşmak ve tanışmak üzere…