Sadakat sözcüğünün anlamı Türk Dil Kurumuna göre içten bağlılık, sağlam, güçlü dostluk olarak ifade edilir. Marka sadakati, tüketicinin marka ile kurduğu duygusal bağ olarak tanımlanır. Tüketicinin aynı markayı tekrar tekrar satın almasıdır. Bir markanın müşteri tarafında tercih edilerek markaya sadık kalarak satın alınması sürekliliği sağlanan tutundurma faaliyeti ile mümkündür. Marka sadakati, sadece anlık ihtiyacı karşılamakla kalmaz gelecek dönemde de tüketicinin belirlediği markayı yine tercih etmesine olanak verme olarak verir.

Marka sadakati ile ilgili görüşlere bakıldığında, David Aaker “Marka sadakati, müşterilerin markaya olan tutkunluk ve bağlılık derecesini göstermektedir” der. (Aaker, 1991).  

Howard ve Sheth (1969) “Marka sadakati yüksek düzeyde olan müşteriler, rakip markaları satın almaktan kaçınırlar ve marka sadakatinin artmasıyla marka satışlarının da arttığını belirtmişlerdir.

Bir markayı sürekli kullanmaya ona sadık kalmaya etki eden faktörler bulunur. Bunların başında her ne kadar markanın bilinirliği yer alsa da müşteri olarak markadan beklenti, ihtiyaçlara yönelik markanın yeterliliği, markanın sağladığı deneyim, markaya güven ve kendi çevremizin onayı markaya olan sadakat bağını arttırıcı unsurlardır.

Her satın alım sonrasında hissedilen memnuniyet, tutumsal bir sadakat yaklaşımı olarak görünerek hizmete duygusal bağlılık olarak tanımlanır. Ürünün performansı, markayı tavsiye etme hatta markanın içinde yer aldığı sosyal sorumluluk kampanyaları da marka sadakatinin sürekliliğini sağlamaktadır.

Marka Sadakatinin Gerçekleşmesi 4 aşamada gerçekleşir.

· Bilişsel Sadakat 

· Duygusal Sadakat 

· Davranışsal Sadakat 

· Eylemsel Sadakat

Bilişsel sadakat, müşterinin markanın faydalarıyla ilgili sahip olduğu bilgi dahilinde marka alımını gerçekleşmesi ve o markayı, o işletmeyi seçimi olarak tanımlanan ilk aşamadır. Duygusal sadakat ile markaya karsı olumlu bir tutumun gelişir. Üçüncü aşama olarak bilinen davranışsal sadakat markaya karsı olumlu tutumum ve tekrar satın alma davranışının devam ettiği aşamadır. Sadakatin en yoğun olduğu aşama eylemsel sadakat olarak adlandırılır. Müşteri ne olursa olsun, markaya karşı güçlü tutumunu sürdürür ve markayı satın alma sürekliliğini devam ettirir. Müşteriyi elde tutma ve değerlendirme için marka sadakatini ölçmenin en iyi yolu müşteri anketleridir. 

Markanızı satın almış tüketicilerden geri bildirim toplayarak markanızın sadakat oluşturmada hangi aşamada olduğunu değerlendirebilirsiniz.

Marka sadakati anket değerlendirimi nasıl yapılır?

Anketler, birçok farklı konuda sadakati değerlendirerek bir veri sağlayabilen kontrol mekanizmalarından biridir. Müşteri eğilimi, müşterinin markaya duyduğu güven, markanın itibarı, güvenilirliği ile ilgili sonuçlar marka sadakatini anlamamıza yardımcı olur.

Müşteri memnuniyeti soruları ürünlerinizin veya hizmetlerinizin genel olarak müşteri beklentisi ile ilgili olup olmadığını anlamanızı sağlar. Sadakat, müşteriler zaman içerisinde aynı markadan yeniden alışveriş yaptığında oluşur. Müşterilerde bu bağlılığı ortaya çıkaran şeyin ne olduğunu öğrenmeye çalışmak gerekir.

Bu nedenle en başta tüm markalar, kendi marka sadakati sağlamak için müşterilerinin güvenini kazanmalı ve korumalıdır. Özellikle kişisel bilgiler gibi hassas bilgilerle çalışılıyorsa, müşterilerinizin markanıza karşı duyduğu güven duygusunun seviyesini değerlendirebilirsiniz.

Marka itibarınız her şeydir. Marka itibarı, müşterilerin belirli bir markaya gösterdiği saygıyı temsil eder. Markanın tanınma düzeyi ile kıyaslanmamalıdır. Marka itibarı, bir markaya duyulan olumlu his ile ilgilidir. Bir markaya aşina olmak ve Bir markaya saygınlık hissetmek aynı dengede olan kavramlar içinde yer almaz

Tüm bunlarla birlikte markaya olan güven, değer müşterinin markayı algıladığı kalite doğrultusunda beklentilerini karşılayabilmesi ile ilgilidir. 

Tüm yapılan çalışmalar da işletmelerin marka sadakati geliştirmeleri ve doğru bir şekilde sürdürmelerin için markanın tüketicilerin zihninde doğru konumlandırılması gerekmektedir. İşletmeler, reklam ve tanıtım faaliyetleri ile müşterinin ihtiyacına yönelik piyasadakinden farklı olarak ne sunduğu ile ilgili özellikler vurgulanmalıdır. Müşterinin zihnine yerleşecek bu yöndeki her tür algı marka sadakatinin oluşması açısından önemlidir. 

Markalar dünyanın dört bir köşesinde ne kadar iyi ürün veya hizmet ürettiğini anlatarak tercih edilen marka olmayı amaçlamaktadır. Markalar ne kadar anlatırsa anlatsın, insanlar kendilerine yakın buldukları markaları tercih ederler. Birçok araştırma tüketicilerin duygularıyla karar verdiği yönündedir. Tüketici markayı sadece satın almaz, ona güvenir ve bir bağ kurar.

Martin Lindstrom, tüketicilerin hayatlarında kalıcı olmak isteyen markaların ancak etkileyici bir hikâye ile bunu başarabileceğini söyler. Ayrıca, “Duyular ve Marka” adlı kitabı oldukça yararlı notlara değinir. Marka iletişiminde en büyük etkenin duyusal deneyim olduğunu tekrarlar.

Her markanın bir öyküsü vardır. Genellikle bu öyküler markanın kuruluş hikâyesi, ürünün ham maddesinin nereden geldiği, kullanıcı görüşlerinden oluşur.

Aslında tüketiciler ihtiyacı olan şeyi almaktan ziyade önce hikâyeyi sonra da ihtiyacın ortaya çıkardığı markayı satın alırlar. Çocukluğumuzdan bu yana hikayeler bize güven verir. Bizi gerçek olana bağlar, Beynimiz sahip olmak için gerekçeler üretir. İyi anlatılmış bir öyküyü herkes sever.

Sadece bir hizmete veya ürün odaklı hikayeler değil, çalışanların, müşterilerin, diğer tüm paydaşların, hikâyesinden de ayrı ayrı beslenmek gerekir. Marka tüm bunları kullanarak iletişim kampanyalarında, ürün geliştirme stratejilerinde öyküsünü oluşturacaktır.

Storytelling olarak bilinen Hikaye Anlatıcılığı markalar için nasıl oluşturulur?

Günümüzde markalar deneyim odaklı çalışıyor. Değerlerin ötesinde tüketiciyle duygusal bağ kurmaya önem veriyorlar. Her bir markanın kendi içinde bile farklılıkları olduğunu düşünürsek anlatılan her hikaye kendine özgüdür. Marka sadece kendini vurgular.

Bir markanın

-Kim olduğu, nereden geldiği, ne için çabaladığı, çabalarının sonucunda istenilene ulaşma ve başarı yolunda ona destek olan kişilerin birbirlerini tamamlayacak şekilde öykülerle bağlanması gerekmektedir.

Ben bunu kendim yaparım diyorsanız öncelikle, By Klaus Fog Summary by Kim Hartman “Storytelling: Branding in practice” özetini okumanızı tavsiye ederim. İnternetin bunun için olması şahane.

Her marka sayısız bilgiyle doludur. Her birini belli oranda yorumlamak en güçlü marka iletişim yöntemidir.

Markanın “Biz kimiz?”, “Ne için buradayız?” sorularına en güçlü cevap insanlarla marka arasındaki güçlü bağlarla gerçekleştirilir. Markanın değeri, vizyonu, kültürü hikâyeleştirildiğin de marka ilham vermekle kalmaz dilden dile de dolaşır durur. Çünkü insanlar müzikleri kulağıyla, hikayeleri yürekleriyle dinler.

Ancak yine de bir iyi tanımlanmış bize özgün bir iletişim stratejimiz olmalı. 

Özgün Bir Marka İletişimi Stratejisi Oluşturmanın 3 kuralı

1) Doğallığı yakala

İnsanlar, markaların veri tabanındaki bir kayıt olarak kalmamalıdır. Etkili küçük bir diyalog bile kişiyi markanıza bağlamaya yetecektir. Sadece iletişim bilgilerini almak, takipçiniz olmasını istemeniz müşterilerinizi mutlu etmeyecektir. Esnek ve doğal olun. Kendi marka sesinizi oluşturun ve daima onu kullanın. Güçlü, samimi ve net bir doğallık her mecrada sizi konuşturur. 

2) Marka tonunu oluştur

Konuşurken sesin ve tonun ne kadar önemli olduğunu yazarken de anımsayın. Özellikle bir e-ticaret platformu üzerinden üzerinden geri dönüş yapacaksanız yazılan her satırın, paylaşılan her gönderinin robotlar tarafından yapılmadığını hissettirin. Müşterilerinizin talep ve beklentilerine sohbet edermişçesine yardımcı olmaya çalışın. Böylece kendi veri tabanınızdaki müşterilerinizi aha iyi tanımış olursunuz. Arka planda onlar için daha iyi çalışabileceğiniz veriler elde etmiş olun.

3) Katma değerli içerikler üret

Dijital dünyada ürettiğiniz içeriklerin müşterilerinizin hayatına pozitif değer sağlaması gerekir. Sosyal medya mecrası sadece markanın kendi ürün ve hizmetini gösterdiği bir alan değildir. Size yarar sağlamayacaksa sizi takipten çıkacaktır. Bunun için bazen işinizden bile daha fazla zaman harcamanız gerekir. 

Sosyal bir platformda işinize dikkat çekmek yerine insanlara yardım etmeye odaklanmalısınız. Pozitif değer odaklı olmaya başladığınızda hedef kitlenizin istediği kuvvetli bir marka iletişimini gerçekleştirebilir ve güveninizi kazanabilirsiniz.

BANA MARKANI ANLAT

Konumlandırma kavramı, bir markanın tüketici zihninde yer edinmesi için bir takım pazarlama stratejileri kullanılarak ürününü veya hizmetini yerleştirme çabasıdır.

Bunu yaparken, pazardaki kitleyi gruplara ayırır, en doğru olabilecek grubu hedefler. Ürün veya hizmetini hedef pazarda kendini rakiplerinden farklı şekilde sergileyerek konumlandırır. Buradaki amaç, hedef kitlede maksimum faydayı en üst seviyede tutarak tüketicinin zihnine yerleşmektir. 1972 yılında Advertising Age dergisinde “Konumlandırma Çağı” başlıklı makale de ilk kez bu konu ele alınmıştır. Bu kavram daha sonra Modern anlamda 2000 yılında Al Ries ve Jack Trout’un yazdığı Positioning: The Battle for Your Mind (Konumlandırma: Zihniniz İçin Savaş) kitabında karşımıza çıkmıştır. Al Ries ve Jack Trout kitaplarının ve Seth Godin’in Mor İnek kitabının bu alanda şahane olduğunu söylemeliyim. Kitapta konumlandırmanın yeni ve farklı bir şey olmadığı, hedef kitlenin zihnine yapılan algı çalışmalarıyla ilgili olduğu belirtilir. Bir markanın yer edindiği asıl alan “tüketicinin zihnidir” diyebiliriz.

Davik Aaker ‘e göre (1996) “Marka konumu, hedef tüketicilerle iletişim kurabilen ve diğer rakip markalara göre daha fazla avantaj sunduğunu gösteren marka kimliği ve marka değerinin önemli bir parçası olarak” kitabında tanımlanır.

Tüketicinin zihnine konumlandırma yapılırken markanızın stratejik mesajlarının da bulunması gerekir. Zihinde rakiplerinizden farklı ve ayırt edici bir konumda olmalısınız.

Tüketici zihninde bir markanın yerleştirilebileceği bir yer olup olmadığının araştırılması gerekir eğer yoksa o boşluğa uygun bir stratejik çalışma yapılmalıdır. Buna Konumlandırma Stratejisi adı verilir.

Konumlandırma stratejisinin geliştirilmesi için 6 sorunun cevabının bulunması gerekir.

Neden: Tüketicinin markayı benimsemesini sağlayacak özellikler neler olmalıdır? Neden bunları seçtik?

Ne için: Bu özelliklerle marka, müşterisinin hangi ihtiyacını karşılar?

Ne zaman: Bu ürün veya hizmetin kullanımı için öngörülen bir yer ve zaman kavramı var mı?

Kim için: Bu markanın hedef kitlesi kimdir?

Kime karşı: Marka ayrıca pazardaki hangi markaların müşterilerini de hedefleyebilir? Bunların her biri tek tek üzerinde düşünüldüğünde markayı bulunduğu konumda özgünleştirdiği gibi markanın varlığını da sağlamlaştırır.

İşletmeler bir markayı konumlandırma çalışmaları içinde “Nasıl” sorusunu sorarak markayı müşteri zihninde nasıl konumlandırmak istediklerine göre stratejiler de belirler.

Kabul gören 9 marka konumlandırma stratejisi vardır.

Bir *makaleden kesit olarak sunduğum ilgili bilgileri sizinle paylaşmak istedim.

*(M. İnce, H. Uygurtürk / Karabük Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2019, 9 (1), 224-240)

Marka Konumlandırma Stratejileri

STRATEJİ ve AÇIKLAMA

1. Ürün Özelliğini Vurgulayan Konumlandırma

Mal ve hizmetlerin hem kendine has hem de rakiplerine özgü özelliklerini ön plana çıkarmak.

• Fiyat-Kalite İlişkisine Göre Konumlandırma

Mal veya hizmetin fiyat veya kalite boyutunun ön plana çıkarmak.

• Ürünün Kullanımını Vurgulayan Konumlandırma

Mal veya hizmetin nerede, ne zaman, nasıl ve ne şekilde kullanılmasını vurgulamak.

• Ürün Sınıfını Vurgulayan Konumlandırma

Mal veya hizmetin aynı ürün kategorisindeki ürünlerden farklı olan yönünü vurgulamak.

• Ürünü Kullananları Vurgulayan Konumlandırma

Mal veya hizmeti kullanacak hedef kitlenin kimlik ve özelliklerinin net olarak vurgulanması.

• Rakipler ile Kıyaslayıcı Konumlandırma

Mal veya hizmetin rakiplerin mal veya hizmetlerine göre sahip olduğu farklı özellikleri vurgulamak.

• Kültürel Semboller ile Konumlandırma

Mal veya hizmeti kullanıcıları tarafından kabul görmüş örf, adet, gelenekler ve kültürel semboller ile vurgulamak.

• Yaşam Biçimine Odaklı Konumlandırma

Toplumsal katmanın tüketim alışkanlıklarını göz önüne alarak vurgulamak.

• Marka Kişiliğine Odaklı Konumlandırma

Mal veya hizmetlere insan kişiliklerinin özellikleri yüklenerek vurgulamak.

Marka konumlandırma kararı aynı zamanda işletmenin pazarlama stratejilerinin doğru oluşturulmasına da yardımcı olur. Marka konumlandırması yaparken 5 temel soru ile kararlarını almanız gerektiğini hatırlayın. Hedef pazarımız kime hitap ediyor? En tepedeki rakiplerimiz kimdir ve neler yapıyorlar? Bizim markamızın farklı yönleri neler?  Markamızın benzer yönleri var mı? Var olan hedef pazarımızda daha niş hale gelebilmek için tüm farklılıkları ve benzerlikleri kendimize modelleyebileceğimiz yeni bir yöntem var mı?

Haydi markamızla konuşma zamanı!

Markanız tüketici zihninde nasıl çalışıyor?

MARKANI ZİHİNDE KONUMLA

Bir projeniz, bir girişiminiz varsa alacağınız en önemli kararlardan biri ona bir başlık, isim bulmaktır. Bir marka ismi tüketicinin zihninde büyüyen güçtür. Uzun vadede bir marka oluşturmak istiyorsanız daha kaliteli bir ürüne değil daha kaliteli bir isme sahip olmanız gerekir.

Markalaşmanın en önemli adımlarından biri olan “marka ismi bulma” yoğun araştırma gerektiren bir süreçtir. Bir ürünün daha kolay satılmasına yardımcı olan ismin markanın gerçekteki değerini de içinde taşıması gerekir.

Markanıza isim araştırırken marka adı fikrinin, bir marka hikayesi oluşturmasını benimseyin. Marka adlandırmak yaptığınız işi somutlaştıran bir fikir dönüşümüdür.

Marka ismine karar verirken,

• Marka kişiliğine uygun olması gerekir
• Söyleyiş ve yazı tarzının kolay, pratik ve hatırlanabilir olması önem taşır.
• Toplumsal açıdan kötü çağrışımlar içermemelidir.

En iyi marka isimleri duygu uyandırıcı olanlardır. Kendi isteklerinize değil hedef kitlenizi iyi hissettirecek duygulara odaklanın. İşinizle ilgili kavramları hatırlatıcı sözcükler türetin. Kelimeler değişir. Hayatımıza her zaman yeni kelimeler girecektir. Önemli olan bunları kullanırken marka tescil kriterlerine uygunluğu araştırılmalıdır.

Bir girişim veya ürününüze isim verirken marka isminizi 3 ana kategoriye ayırarak inceleyebilirsiniz.

Açıklayıcı: Marka isimleri, basit ve işlevseldir. Markanın o isim ile ne yaptığı açıkça ifade edilir.

İmalı: Marka isimleri faydayı ima eder ve onun üzerinden müşteriye bir hikaye anlatır. Markanın arkasındaki ana fikri ifade etmek için mitolojiden yararlanır ve metafor tekniğini kullanır.

Soyut marka isimleri: Temsil ettikleri marka ile ilişkisi yoktur. Yeni anlamların sahiplenmesini işletme üstlenir ve yayar.

Burada en önemli nokta yabancı dilde kelimeler kullanırken bir kez daha düşünmektir.

Romantik dillerden sayılan Fransızca, İspanyolca ve İtalyanca özellikle mücevher, kozmetik, parfüm, şarap gibi pazarlarda lüks malların adlandırılmasında etkilidir. Ancak yabancı isim kullanırken dikkatli olmak gerekir. Yerel argo sözcüklerdeki ikincil anlamlar, markanın asıl amacına etki etmez tepkiye yol açar. Bunun olma riskini azaltmak için detaylı araştırma yapmak lehinize olacaktır.

Kabul görmüş 7 tür marka adı vardır.

1. Tanımlayıcı
2. Hatırlatan
3. İcat edilen
4. Sözcüksel
5. Kısaltma
6. Coğrafi
7. Kurucu

Adlandırma tipolojisinin kavranması, bir adlandırma veya yeniden adlandırma, bir marka girişiminin başarısı tanımlama da önemlidir. Birden fazla ürün veya hizmetiniz varsa, seçtiğiniz ad türleri de marka mimarinizi tanımlamanıza yardımcı olacaktır.

Marka olan girişimler web sitesi ziyaretinizi bekleriz. MOG-blog

İSİMLEŞTİRME MARKALAŞTIR