Kategori arşivi: Linkedin Makale

Marka Bağlılığı ile Medya Pazarlaması – Yaşayan Bir LoveMark Hikayesi

“Aşk markaları” güçlü bir cazibe etkisini üzerinde hissettiren markalardır. Bunlar diğer markalara göre tercih edilmekle kalmaz, aynı zamanda “kalbe dokunan, insanı gülümseten” markalarda olabilirler.  Bu anlamda tipik aşk markalarına Nutella ve Haribo’yu örnek verebiliriz. Her sektörde alanında LoveMark olmuş lokomotif bir marka bulabilirsiniz.

Kevin Roberts, 2004 yılında yayınlanan “The Lovemarks Effect” adlı kitabında, bir markayı aşk markası yapan üç temel faktör olduğu teoriyi anlatmaya çalışır.

Bir aşk markası Gizem, duygusallık ve yakınlık barındırmalı.

Hiç düşündünüz mü?

Gizem: Markanız, hikayesini anlattığında tüketiciye ilham veriyor mu, hatta tüketicileri markanız ile ilgili hayal kurdurmak için baştan çıkarıyor mu?

Duygusallık: Marka duyularla deneyimlenebilir mi? Marka sesiniz tipik bir görünümünüz veya karşı tarafa vereceğiniz belirli bir his var mı?

Yakınlık: Müşterilerinizle empati, tutku ve bağlılık ile marka aracılığıyla duygusal bir ilişki kurabiliyor musunuz?

Tüketiciler genellikle yıllarca hatta tüm yaşamları boyunca aşk markalarına sadık kalırlar. Marka hataları affederler. Markalarına güvendikleri için olası fiyat artışlarından etkilenmezler – markanın temel değeri daha önemlidir ve o markaya para harcamaya istekli olurlar.

Ancak İki insan arasındaki koşulsuz sevginin aksine, hayran ve marka arasındaki sevgi bencildir. Marka gerçek bir katma değer sunuyorsa yani kişiye olumlu ve her aşamada sürükleyici bir müşteri deneyimi yaşatamıyorsa istenilen aşk markası statüsüne ulaşamazlar.

Marka Bağlılığı ve Medya Pazarlaması Arasındaki Doludizgin Aşk’a Ne Demeli!

Aşk, karşılıklık bir bağ kurarak, size inanan ve sizin de inandığınız birini veya bir şeyi bulmaktır.

Günümüzde 21. yüzyılın aşk hikayesi, maalesef Romeo ve Juliet tarzında bir hikaye değil. Her insanın her gün temas ettiği şeyin sadece bir telefondan ibaret olduğunu söyleyebiliriz.

İnsanların elektronik cihazlarına bağımlı olduğu bu çağda, en büyük aşk hikayesi de dijital de tüketicinin hayallerindeki markayla buluşup bağlantı kurabildiği noktada yatıyor. Burada bize destek verecek en önemli alan ise medya pazarlaması olarak karşımıza çıkıyor.

Tüm dünyada pazarlamacılar için sosyal medya, marka bağlılığının ortaya çıkması için en popüler yer Marka ve tüketicilerin birbirlerini samimi bir şekilde tanımaları için mükemmel bir zemin sağlar hazırlıyorlar ve diyorlar ki; markalar artık kendi hikayelerinin sahibi değil. Müşterilerin de marka hikayelerinde pay sahibi olmalarına topluluk oluşturarak izin veriyorlar. Otantik marka bağlılığı teşvik etmek, tıpkı bir ilişki gibi, belirli bir düzeyde duygusal yatırım gerektirir. Müşteriyi etkilemek zaman alır.

Markaların sosyal medyada ilişki geliştirmesi her zamankinden daha önemli. Pazarlamacıların mücadele ettiği şey, etkileşimin sürekli ve bitmeyecek olan bir karşılaşma olduğunu kabullenmesidir. Sosyal medya pazarlamasında “beğenme” ölçülebilir bir satış olarak kabul görmese de “beğenme” olayı ile birlikte yeniden paylaşma butonunun kullanılması markanızın başka bir arkadaş çevresi içinde haberdar olunmasını sağlayabilir. Ağızdan ağıza pazarlama dijital de olsa hala en değerli pazarlama biçimlerinden biridir ve Markaların tüketicilerle kurduğu ilişkiler genellikle satışın kendisinden daha değerlidir.

Bu Aşk Burada Biter Mi?

Ataol Behramoğlu “Bu aşk burada biter ve ben çekip giderim” der şiirinde. Markalar için öyle kolay mı çekip gitmek?

Otantik bir marka pazarlaması yaratmak istiyorsanız ürün veya hizmetiniz o zaman aşkın ilk anlarını hayal edin.

İçiniz kıpır kıpır, Onu ilk gördüğünüz andan beri yeniden karşılaşmak ve bağlantıya geçmek için can atıyorsunuz ve ruhunuzu onlara açmaya hazır ve isteklisiniz. Bu bağlantıyı özlemek, tüm insanların yaşadığı bir şeydir ve pazarlama dünyasına da yansır.

Bugün tüketiciler sosyal medyada gezinerek istedikleri bilgiye erişebiliyor ve bu bilgilerinde dürüst olmasını istiyor. Elde ettikleri verilerde, derinlik, bağlam ve duygu arıyor.

Marka kendi bağlılığını etkili bir pazarlama stratejisi ile sağlamak istediğin de bu üç etkene odaklanmaktır. Hikayesi ile derinlere iner, bağlamsal içerik oluşturur ve algıda kalıcı bir dozda duygu katar. Böylece tüketiciler için marka deneyimi sadece bir ihtiyacı karşılamanın ötesine geçmiş olur. Markaların yalnızca sosyal ağlarda yer almasını değil, aynı zamanda onlarla etkileşim kurmasını isteyen tüketici artık adım adım markaya heyecan duymaya başlar.

Bu nedenle medya, özellikle marka bağlılığı yaratma ve sürdürme söz konusu olduğunda, birçok marka için vazgeçilmez haldedir ve ilişkilendirilebilir bir iletişim için markaya katılım alanı açar.

MARKALARIN TAKLİT EDİLEMEYEN İLİŞKİSİ: FLÖRT

Tüm şirketlerin dijitalleşme yolculuğunda gün gelecek kimse bununla övünemeyecek durumda yer alacak. Dijitalleşmenin bile sıradanlaştığı bir dünyada markamızı ayakta tutmak için türlü oyunlarla baş edeceğiz. Dijitalleşmeyi en başından doğru anlayan ve uygulayanlar için ise bu durum büyük bir koz olarak karşılarına çıkacak. Şimdi onu kullanmanın tam zamanı.

Gelecekten geçmişe bir flört. Mümkün olan en yüksek müşteri yakınlığı için yapılması gerekene şimdiden başlamak için markamızı insanileştirmemiz gerek.

Dijitalleştirme ile taklit edilemeyen tek unsur gerçek bir ilişkidir.

Her şeyin hızlı bir şekilde dijitalleştirildiği bu zamanlarda bir sonraki teknolojiye erişmek isteyen şirketler hemen eksiksiz bir dijital stratejiye ihtiyaçları olduğunu söylüyor. Anlatılan her şeye ikna oluyorlar. Durum gerçekten böyle mi ya da hep böyle mi gidecek her noktayı adım adım inceleyelim:

Sayısallaştırmanın temeli kullandığımız lisan ve ülkeler üzerinden saat dilimleri arasında ağ oluşturmayı mümkün kılar. Sosyal ağdaki veriler, algoritmalar müşterilerimize onların özellikleri ile yaklaşmamıza yardımcı eder. 7/24 dijitalleşmeyi fırsat olarak gören şirketler dijitalleştikleri için kendilerini mutlu ve şanslı sayar. İş süreçleri, iletişimi, satın alma dahi her şey dijitalleşiyor. Bu bir zorunluluk. Her şirket bunu düşündüğünde ve yapmaya başladığı andan itibaren kendi rekabet avantajını ortalama seviyeye getiriyor.

MARKANA SOR:

Dijital olmaksızın bizim markamızı farklı kılan nedir? 

Her şey dijitalleştiğinde bizi rakiplerimizden ne farklılaştıracaktır?

Gelecekte bunun için neye ihtiyacımız vardır?

Dijitalleşmeyle taklit edilemeyen tek bir şey vardır. Gerçek bir ilişki. İlişki; insanların aynı değerleri hissettiğinde ve birbirlerine yaklaştığında ortaya çıkar. Her ikisi de ilişkiye istekli olmalıdır. Markalar için bunu konuşursak markalar da kendi içinde kalarak -kendinden bahsederek- konuşmalı, muadillerine genel sırlar vermeli ve ortaya marka sıcaklığı yaymalıdır.

MARKANA SOR:

Marka sıcaklığını nasıl yayarız? Nelere dikkate almamız gerekiyor?

Değerler ve kültürümüz bizi biz yapan unsurlardır ve her zaman önemlidir.

Dijital dünyada markanız neyi temsil ediyor? Tutumunuz dijitalleşmenin ilk adımında belirleyicidir. Müşterilerle alışveriş uzun vadede başarılı istendiğinde profillerin ve değerlerin de netliğe ihtiyaçları olmalıdır. Sadece yaş ve cinsiyet, gerçekte kim olduğunuzu anlaması için yeterli değildir. Bununla birlikte markanız kendi özünü temas noktalarında tutarlı bir şekilde ve her zaman aynı şekilde açıkça ifade etmelidir. 

Düşünüldüğünde bir markaya aşık olmak ile bir insana aşık olmak arasında çok fazla bir fark yoktur. Aşkınızla nerede karşılaşacağınızı asla bilemezsiniz. Birçok rakipleriniz vardır. Aynı zamanda senden hoşlanıp hoşlanmadığına ve baş başa olmaya aday olup olmadığına beyin sadece 1-2 saniye içinde karar veriyorsa markanız için durumun da böyle olması oldukça manidardır.

Erişilebilirlik – Markalar sizinle ne kadar bir yakınlık kuruyor ? Derin mi yüzeysel mi ?

İlk görüşte aşk budur dersek ilk incelemeden sonra markanın da diğer kişiyle etkileşime girmesi beklenir. Müşterileriyle onlar da yeni bir yakınlık inşa etmeliler. Müşterilerini düşünen onların bulunduğu ortamı iyi belirleyip temas noktalarının kalitesine odaklananlar, uzun vadede müşterilerinin memnuniyetinden ve müşterilerin kendileri hakkında çevrelerine yayacağı tavsiyelerden de yararlanacaklardır. Bir tüketicinin satın alma güdülerini ve gizli arzularını iyi bir iletişime erişebildiğinizde öğrenebilirsiniz. Yeni ve uygun ürün / hizmetler geliştirebilir Bununla birlikte değer yaratabilirsiniz.

Sırları paylaşmak insanları da markayı da birbirine bağlar

Sevgimiz büyüdüğünde daha çok bilmek isteriz. Müşteriler de gönül verdiği marka hakkında her şeyi bilmek ister. Sadece mükemmel tarafları değil amatör tarafları da tanımak isterler. Arkadaki hikayen nedir? Bunun başarılı olması için markaların özgünlük duygusuna ihtiyacı vardır. Perde arkasında planlanmış sosyal medya gönderileri üretmesi markaya yetmez aynı zamanda güncel olaylara veya yorumlara tepki vermesi de beklenir. Bu durum markanın el yazısı ile hissedilebilir şekilde işlenmelidir. Müşteri tarafından hissedilen duruş, yakınlık ve insanlık, markaya ben olduğum gibi buradayım ve kendimi bu şekilde ifade ediyorum algısı yaratır, benzersizlik kazandırır. En kayıtsız müşteriyi bile bir marka müjdecisi haline getirebilirsiniz.

Aşk karşılıklı çalışır

Hayal edelim. Karşımızda tüm cesaretini toplayıp “Seni seviyorum” diye kendini ifşa eden biri, karşı taraftan tek bir şeyi umar: Onaylanmak.

Olumlu bir birliktelik düşündüğümüzde bunun çift taraflı olmasını arzu ederiz. Ancak bu markalar için karşılıklı ve biraz da farklı çalışır. Aşırı olumsuzluğa ve zıtlığa, takıntıya düşmeden markalar da aşk için çalışır. Bilirler ki insaniyet namına duygular iş yapar.

Bir müşteri, hayran olduğu markaya açılırsa, marka da beğeni ve yorumlarına bir karşılık vermelidir. Hayran, marka için herhangi bir çalışan tarafından oluşturulan içeriğe bile kapılırsa, bu markaya olan saygıdır. Markanın bir parçası olduğunu hisseder ve marka başarısını kendi inisiyatifiyle yönlendirir.

Rekabet artık her yer de. Dijitalleşme ise bir nefes kadar bize yakın. Markaları insancıllaştırırsak teknolojinin ötesinde bir rekabet avantajı yakalarız. Öne çıkacağımız gerçeğine markamızı hazırlamamız gerekir.

GİRİŞİMCİLİK SÜRECİNİZDE YANINIZDA KİM VAR?

Her girişimci, en iyi olmasını istediği girişim iş modelinin olabildiğince hızlı bir şekilde ölçeklenmesini ister. Bir an önce büyümesini görmek için çabalar. Ancak bazı ilkeler vardır ki bir an önce dediğiniz işler de yanınızda sizinle yol alacak doğru insanlara sahip olmanız gerekir. Dijital girişiminizi yapılandırırken kilit kişileri işe alarak, ürünlerinizi mükemmel müşteri hizmeti sağlamaya çaba göstererek büyütebilirsiniz.

Başlamaya hazır olduğunuzda yanınızda olması gereken sekiz kişinin hayalini kuralım mı?

1. Proje yöneticisi

Şirketiniz büyüdükçe, Her işin plana göre çalıştığından emin olmanız gerekir. Bu nedenle şirketiniz içindeki tüm alanlardan sorumlu birinin olması ihtiyaçtır. İşe almayı düşündüğünüz proje yöneticisi, tüm görevleri ile işindeki kilit personeli bir arada tutabilen iş alanına yönelik pozisyonununuz her ne ise o alanda asıl yetkinliğini sağlamış bir iletişimci olmalıdır. Bu yönetici pozisyonunun gerektirdiği görevler dışında paydaşlarla da düzenli olarak toplantı planlamaktan ve bir sorun olduğunda şirketinizin liderliğiyle iletişim kurmaktan da sorumlu olacaktır.

2. Dijital kampanya stratejisti

Kampanya stratejistinin amacı, markanızı maliyetlerine göre hangi tür pazarlama kampanyalarının sizin için pazarda büyük etkiye sahip olacağını anlamaktır. Size nereye yatırım yapacağınızı söyler. Bu kişi, rekabet halinde olan şirketin önceliklerini belirler ve şirketiniz iyiliği için “hayır” deme yetkisine sahip olmalıdır.

3. Pazarlama temsilcisi

Pazarlama temsilcileri, kampanya stratejisti tarafından seçilen stratejileri uygulayan kişilerdir. Bu çalışanlar, belirlenen temel ölçütlere göre pazarlama kampanyaları oluşturur ve sonuçları ölçer. Unutulmayacak hikayeler yaratarak kampanyaları belirlenen iletişim kanallarına yarar.

4. Sosyal medya yöneticisi

Bu kişi, sosyal medya erişiminizden ve güncellemelerinizden sorumludur. Sosyal medya, her gün değişen dinamiklere sahip bir platformdur. Girişiminiz için düşünülen sosyal medya promosyonları olduğunda gelen cevapları karşılayabilecek sorumlulukta sağduyulu ve kalıpların dışında düşünebilmelidir. Sosyal medya, bir girişimi takipçiler üzerinden büyütmenin ve dijitali orada bırakmanın bir parçası değildir. Temsil edilen markanın kontrolünü takipçiler üzerinden sağlar ve konuşulanlar üzerinden girişimi yönlendirmeyi amaçlar.

5. İçerik stratejisti

İçerik yazarları her ne kadar sosyal medya yöneticileri ile yakın çalışsa da bu kişi pazarlama ve kampanya dan gelen fikrin geliştirilmesi ve dağıtımı yoluyla belirlenmiş bir pazarlama stratejinizi şekillendirmekten sorumludur. Ayrı bir alan açılmak istenmiyorsa sosyal medya sorumlusu üzerinden yapılabilir. Ancak içerik stratejistleri, müşterilerinizin kim olduğunu, ihtiyaçlarının ve isteklerinin neler olduğunu ve şirketinizin bu ihtiyaçları nasıl karşıladığını bilmeye önem verir. Girişiminiz için satış döngüsünün farklı aşamalarını pazarlama yöneticisi ile konuşarak belirler.

6. Web tasarımcısı

Dijital bir girişimciyseniz -ki bu fiziki bir girişim de olabilir ancak ufacık bir kodlama bilgisine de sahip olmamız gereken çağdayız. Web sitemiz bizim evimiz. Ofisimiz. Orayı güncel tutmak gerekir. Açılış sayfalarında ve e-posta pazarlamasına kadar birçok yerde dijitalin başı olarak ön gördüğümüz içerik stratejisti ile birlikte çalışacak olan metin yazarı ve pazarlamanın her alanı sizin bu yeri potansiyel müşterilerinize pazarlamanız için teşvik edeceklerdir.

7. Metin Yazarı

İçerik stratejisti varken bir de bir metin yazarı mı işe alacağım dediğinizi duyar gibiyim. Bu ilk aşamada çok gerekli olmayabilir ancak bilinmesi gereken şu ki; Metin yazarı, pazarlama yön. Tarafından belirlenen genel pazarlama stratejinizi yönlendiren e-postalar, açılış sayfaları ve harekete geçirici mesajlar için satış odaklı bir metni işinize uygulayan kişidir.

Harika bir metin yazarı, potansiyel müşterilerinizin ihtiyaçlarına nasıl hitap edeceğini bilir ve satış hunisindeki yerini yakalar. İnsanları harekete geçmeye zorlayarak içeriği nasıl yönlendireceklerini bilirler.

8. Analist

Dijital dünyada pazarlamayı ölçmeden değerlendiremeyiz. Verilerinizin ölçümü, analizi ve yorumlanması analistin iş tanımı içerisine girer. Analist, müşteri verilerinizi iş bölümlerine ayırmanıza ve uygun demografik bilgileri hedeflemenize yardımcı olacaktır. Pazarlama kampanyalarınızın performansını ölçer ve büyümenizi hızlandıracak test ve optimizasyon sürecine destek verir.

Tüm bunlar şirketinizi ileriye taşımak için gereken kilit rolleri dolduracak özel yeteneklerdir. Hepsinin olup olmamasına ve şirketinizi kazancına göre bunları siz konumlandırabilirsiniz.

GİRİŞİMCİ MARKALARIN BAŞLANGIÇ HATALARI

Bir girişimin belli bir ilk yatırım alıp maddi yönden onaylanabileceği ve pazara hazır hale gelmesini kolaylaştırıcı yolları aranmış olsa dahi kendi işinizi kurarken yapılacak daha pek çok şey vardır. Karşılaşılabilecek en ufacık aksilik bile ilk günlerde büyük bir hata olarak önümüze düşer. Birçok yeni girişimci, iş akışlarını engelleyebilecek yaygın tuzaklardan nasibini alır.

Olası hatalara bir göz atalım.

Yanlış isim seçmek

Doğru -yani yaptığınız işi yansıtan bir işletme adı seçmek başarınız için çok önemlidir. Girişim isimleri sırf sevimli, duygusal ya da ilginç diye seçilmemelidir.  Girişiminiz bölgenizden çıkıp ulusal hale geldiğinde marka isminizi hayal edin; isim ne hissettiriyor? Yazması ve hatırlaması kolay mı? İşletmenizin faydalarını akla getiriyor mu?

Yoksa… Satın almış olmak için mi satın alıyoruz!

Yeni bir girişiminizin olduğunu hayal edin. Yeni bir düzen kurmaya ihtiyacınız olan ekipmanları araştırıyorsunuz. Mobilyadan, yazılıma, elektroniğe elbette ihtiyacınız olacak ancak her şeyi önceden satın almanıza gerek yok. Temel öğeleri belirlemeniz gerek. İşletmeniz para kazandıkça ekipmanları yükseltmek işinizi kolaylaştırır. Çünkü iş kurmak için sermayenizi elinizin altında bulundurmanız da gerekir. Gelecekteki olası yatırımlarınızı düşünmeden paranızı tüketmeyin.

Hala bir pazarlama stratejiniz yok mu!

Girişiminizin olması, bir pazar yerinde satışa girmeniz bunlar hepsi hayalimizde olmasını istediğimiz şeyler. Ancak işe sağlam adımlar ile girdiğimizde iş farklılaşıyor. Markalaşma söz konusu olduğunda, logonuzu, web sitenizi ve diğer pazarlama materyallerinizi tasarlaması için bir profesyonele nasıl bir ödeme yapacağınızı da bilmeniz gerekli. Ürününüzü biliyor olabilirsiniz, ancak potansiyel müşterinize onu doğru bir şekilde nasıl temsil edeceğiniz konusundaki bilgi eksikliğiniz girişiminize zarar verebilir. Profesyonel odaklı bir pazarlama stratejisinin elinizdeki en önemli koz olduğunu unutmayın.

Çok çalışırken kendine ait odağını kaybetme.

Kendinizi sizi motive eden profesyonellerle çevreleyin. Yeni fikirler üretmek, sizinle benzer düşünen bireylerle bağlantı kurmak için uzmanlığınız dahilinde yer alan ağ oluşturma gruplarına katılın, gönüllü olun, kurullarda ve diğer etkinliklerde hizmet verin.

Düşük fiyat ile pazara girmek

Ne ücretlendirmenizi belirlemek için malzeme, işçilik, kira, kamu hizmetleri, vergiler ve daha birçok detay ile tüm iş yapma maliyetinizi düzenlemelisiniz. Başlangıçta sadece giderlerinizi karşılayabilmeli, eşit veya küçük bir kar elde edebilmelisiniz. Öte yandan, rekabetçi fiyatlandırmayı araştırmalı, sizin pazarınızda benzer hizmetler için ne ücret aldığının araştırmasını yapmalısınız. Yüksek veya düşük, hizmetiniz ne ise ortalamanın çok dışına çıkmamanız gerekir. Pazarda yer alacağınız alan ne kadar size özel spesifik olursa ve ne kadar talep görürseniz sizin de talep edebileceğiniz fiyat o kadar yüksek olur.

Dikkatinizin dağılmasına izin vermeyin.

E-postaları kaç dakikaya bir kontrol ediyorsunuz? İnternette gezinmek için saatler mi harcıyorsunuz? Dikkat ekonomisi oluşturmak zaman alır ve kâr sağlar. Gelir getiren faaliyetlerinize öncelik verin ve buna zaman harcayın. Resmi bir çalışma programı belirleyerek ona sadık kalmak işinizi kolaylaştırır.

Herhangi bir işe başlamadan önce, araştırma yapmak, diğer başarılı işletme sahipleriyle iletişim kurmak, bir bütçe oluşturmak ve tüm plana bağlı kalmak sonunda girişiminizi arzu ettiğiniz memnuniyet seviyesine getirecektir.

GİRİŞİMCİLİK VE MARKALAŞMA

Pandemi ile birlikte artış gösteren marka bilinci oluşturma, sadece kurumlar için değil kişiler içinde en önemli sorumluluk olmaya başladı. Bir şeyin daima daha fazlasını arar haldeyiz. İşe yeni başlamış girişimcilerin de işleri ile birlikte kendilerini de markalamaları zorunlu hale geldi.

Girişimcilerin hepsi pazarda var olan kaynaklar ve ele geçirmek için uğraş verdikleri fırsatlar için rekabet ediyor. Tam bu noktada kendilerine ait olan hikayeyi paylaşmaları, itibarlarını geliştirmeleri kendilerine ait. İşini markalaştırmak istemeyen kendi alanında kalmak isteyen bir girişimci olarak yola devam ettiğinizde rakiplerinizin önüne çıkmamanız imajınıza, şirket değerlemenize, kârlılığınıza hatta hedef kitlenize dahi zarar verebilir.

Benim Markam

Kendinizi markalamak için siz ve şirketiniz arasında ortak noktalar bulun.

Ortak temel özellikler belirleyerek işin başlangıç kısmını bir adım ilerlettikten sonra müşterilerinizin gözünde sizi ve girişiminizi aynı noktaya getirmek için proaktif olarak çalışabilir, aynı güçlü kaliteye işinize verdiğiniz önem kadar kendiniz için de sağlamış olursunuz. Her ürün, hizmet, müşteriler için dürüstlük, güven, etki, müşteri odaklılık gibi izlenimlere sahiptir. Yaptığınız işte ki benzer özellikleri tanımlayın ve bunları kendi kimliğinize dahil ederek ortaya çıkın ve bilinin.

Uzman olun.

İş dünyasında kendi alanınıza liderlik ettiğinizden emin olmanız gerekir. Bu bakış açısı sizi güvenilir, yenilikçi ve işinde uzman bir düşünce lideri olarak tanıtacaktır. Zamanla da üzerine siz ekleyerek daha etkin bir konuma geleceksiniz. Müşterileriniz tarafından daha önce karşılanmayan ihtiyaçlarını uzman gözüyle karşılama isteğiniz sizin işine önem veren biri olarak algılanmanızı sağlayacaktır.

Önce Ağ Kur Sonra Bağ

Doğru insanlarla ağ kurmak, sizi potansiyel müşterilerin yanı sıra sektör büyüklerinin yanında da yer almanıza bir adım olacaktır. Bunun için yapmanız gereken girişiminize odaklı çalışan bir ağ stratejisi düşünmenizdir. İnsanlarla bağlantı kurduğunuzda fikir ve bilgi alışverişinde bulunduğunuzda, cömertlik geri dönecektir.

Sosyal medyayı kullanın

Günümüz dünyasında müşterilerimiz bunun üzerindedir. Herkes kolay, ilginç ve hızlı olan bu mecralarda bulunmayı sever ve ister haldedir. Sen ve girişiminin içinde sosyal medya da olmalıdır. Kişisel ve ticari markanızı ayrı tutmayı unutmayın.

İletişim becerilerini doğru kullanın

Mükemmel iletişim becerilerine sahip olmak öne çıkmanıza da yardımcı olacaktır. Ne dediğine dikkat etmek, daha iyi yazmak, gramer ve imlalarına dikkat etmek sadece sizi öne çıkarmaz. Kurduğunuz işinizi de bir adım ileriye taşımaya yardım eder. Doğru taktikler ile iyi bir sunum yapabilmek siz ve kuruluşunuz daha etkili olarak algılatır. Girişiminiz ve size ait çevrimiçi bir video, ürün videosu veya kurumsal eğitim, müşteri görüşleri gibi avantajınız için tüm iletişim türlerini kullanmaya çalışın.

Kendiniz olun

Ne yaparsak yapalım kitlemizin kim olduğuna bakmaksızın her zaman tutarlı ve özgün olmak zorundayız. Girişimcilerin sadece işlerini değil, kendilerini de markalaştırmasının önemli olduğu zamanlardan geçiyoruz. Ön plana çıkmak, kendimizi görünür kılmak ve mümkün olduğunca çok kanal aracılığıyla müşterilerle iletişim kurmak önce kendimiz olduğunda ve buna değer verdiğimizde bize yol gösterecektir.

YENİDEN MARKALAMANIN ÖZÜ

Yeniden markalama, bir şirket için yeniden yapılan kimlik yenilenmesi, logo değişikliği veya yeni bir döneme özgü ambalaj tasarımı değildir. Bunların hepsi pazarlamanın bir aracı olup markanın tüketici algısını yaşatmak için gerekli unsurlardır.

Yeniden markalaşma, eski ve yeni müşteriler arasında birlikte daha güvenilir noktalar aracılığıyla şirket hakkında yeni bir izlenim oluşturulmasını sağlamaya çalışmaktır.

Yeniden markalamanın özü nedir?

Pazarlama araçları içerisinde yer alan yeniden markalama tüm ekip tarafından yönetilmesi ve kontrol edilmesi en zor olan bir çalışma sistematiği içerisinde yer alır.

Bir şirketin yeniden markalaşması” çoğu zaman yeni bir harcama kalemi olarak görülmektedir. Pazarlamada tasarım, konumlandırma ve markalama eş değer halde birlikte yürür ve yeniden üzerine bir işlem geçirecek olsa bu üç terim yine birlikte çalışmak durumundadır. Geçmişten bugüne Starbucks marka tasarımına baktığımızda Markanın görünen yüzü olarak ifade edilen logonun 1971’den bu ya da Hemen hemen 1o seneye bir eski ve yeniyi bir arada tutabilmek için marka bünyesinde yeniden biçimlendirmeye gidilmiştir.

Yeniden tasarlama bir araçtır. Bir marka logosunun, kurumsal kimliğinin, bir ürün ambalajının tasarımını yeniden özel olarak tasarlanır. Bu değişiklik belli pazarlama iletişim araçları kullanarak yayınlanır ve sunulur. Ancak ikinci çalışmaya geçildiğinde durum daha bir derli toplu çalışmaya kendini bırakır. Daha net stratejik açıdan olaya bakılmasını gerektirir. Yeniden konumlandırmanın görevi, yapılan değişikliklerin dikkate alınması ile birlikte potansiyel müşteriler için yeniden bir marka bilinirliğinin kazanılmasını sağlamaktır.

Yeniden markalama çalışmanın son ayağını oluşturur. Markanı iyileştirilmesi yerine kullanılır. Şimdiye kadar “yeniden” adı altında yapılan çalışmalar üzerinde görsel alanlar, verilmek istenen mesajlar, iletişim çalışmaları oluşturulur. Yeniden markalama için kendi ve pazar içindeki durumun eş değer değişkenlik göstermiş olması gerekir.

Yeniden markalamaya en az üç durumla karşı karşıya kalındığında geçilmesi düşünülmektedir.

  1. Bir marka yeni bir şirket tarafından satın alındığında sahip olduğu imajı da devreder. Satın alan şirket kendi imaj ve algısını oluşturur ve sahibi olduğu marka üzerinde değişiklik yapma hakkına sahip olur.
  2. Marka bir nedenden dolayı -olumsuzluklar yaşanmış olabilir-, yeni bir şirkete devri olabilir-hedef kitle için kabul edilmediğinde yeniden markalama sürecine hazırlanılır.
  3. Piyasa ortamında oluşan değişiklikler, tüketici algısının yön değiştirmesi, hedef kitlenin olgunlaşması yeniden konumlandırma için düzenleme yapılmasını gerektirir.

Bunun dışında, marka pazardaki konumunu kaybetmeye başladığımda, hedef kitlenin ilgisi azaldığında, bir an da hiç akıllarda yokken farklı bir rakip ile karşı karşıya kaldığında, yeni pazar trendlerine uyum sağlamak için, hedef kitlenin alışveriş tercihlerini değişmeye başladığında, Şirket faaliyet alanı değiştiğinde yeni bir hizmeti bünyesine katmak istediğinde, yeni bir fiyatlama düşünüldüğünde, şirketin değer ve hedeflerindeki değişikliklerde, farklı bir odak ortamı sağlamak istenildiğinde, dikkat çekmek için yeniden markalama gerekir.

Yeniden markalaşma geçmişten geleceğe şirketler için ilerici bir yön açmış olsa da her zaman yeniliği ardından getirmez bazen de sadık müşteriler arasındaki ününü de kaybettirebilir.

Yeniden markalaşma adımları

  1. Markaya genel bakış sağlanmalıdır. Yeniden markalamaya başlarken en önemli şey, artık markanızı ilk kurduğunuz an’a gidip başta yaşanılan bir süreç gibi yüksek katsayıda önemli olmadığıdır. Şirket yeniden markalamanın sonunda -bir marka var etme sürecini geçirdiği için- ne sonuç alacağı ile ilgilenir.
  2. Sürekli değişen Pazar koşullarında marka algısını aynı mı, ne farklılaştı, bizi engelleyen nedir?
  3. Farklı hedef kitle türleri için bizim markamız halen ne kadar tercih ediliyor, satın alım olmasa dahi adımız geçtiğinde markamız popülerliğini koruyor mu?
  4. Zayıf yönlerimizi biliyor muyuz?
  5. Hangi güçlü yönlerimiz ile öndeyiz?
  6. İş rekabet gücümüz için neler yaptık, nasıl koruyoruz?
  7. Farklılaştırma için neler gerekli, nerede ne yapacağız? Taktik ve stratejimiz nedir?

Bu ve benzer sorulara cevap verdiğimizde mevcut durumda markaya yönelik tüketici tutumlarına bakmış hedef kitle sadakati tespit etmiş oluruz. Şirketin dış gözlemi yapılırken içte de finansal kaynaklar araştırılmalıyız.

  • Marka kimliğinin yapılandırılması. Konumlandırma ile yeniden ve baştan değil yeniliği içeren iç ve dış da tutarlı bir marka iletişimi oluşturulur.
  • Yapılan çalışmaların piyasa ile tanıştırılması sağlanır.

Yeniden markalaşmanın avantajları, dezavantajları vardır.

Yeniden markalaşmanın en büyük faydası müşterilerin şirkete veya belirli bir ürüne yeni bir gözle bakılmasını sağlamak ve hedef kitlenin tutumunu yeni düzene göre olumlu yönde değiştirmeyi başarmaktır. Marka böylece yeniden yeni bir sadık hedef kitle grubunu ortaya çıkarır.

Dezavantajı ise yeniden markalama pahalıdır. İşe amatörce yaklaşıldığında ulaşılmak istenen sonucu vermez ve çabalar boşa gider. Tanınmış birçok marka yeniden markalaşmaya gittiğinde hedef kitleden umduğu etkiyi alamamıştır. Örnek: Pepsi

Pepsi

Tüm dünyada içecekleri ile bildiğimiz Pepsi şirketi, markasında değişikliğe gitmek istedi. Her şey umdukları gibi giderken yeni logo tüketiciye aynı hissiyatı vermedi. 1 milyon dolara mal olduğu konuluşan ve logo da gülümsemeyi simgelediği savunulan beyaz şeridin eğimini kimse anlamamıştı. Tüketici yeni logoya görseldeki gibi tepki vererek durumu ti’ye aldı. Pepsi durumu gördü ve çalışmalarını sonlandırdı.

Acelece eylemler şirketin gelecekteki işine zarar verir. Unutulmamalıdır ki yeniden markalaşma sadece bir logo ve kurumsal kimlikle sınırlandırılmadığı için yüksek katsayıda riski de barındırır. Bir marka işinin tüm yönlerini baştan sona etkiler.

MARKALAŞMAYA YATIRIM YAPMALI

Bir girişimimiz varsa üzerinde çalıştığımız markamız en değerli varlıklarımızdan biri hale gelir. Potansiyel müşterilerimizin, çalışanlarımızın, müşterilerimizin bizim yaptığımız işte diğer markalar arasında belirleyici özellik sağlayan ve pazardaki algımızı belirleyen marka varlığımızdır. Markalaşmak, sadece şimdiki zamanı düşünerek değil geleceğimiz için yapılan bir yatırımdır.

Markalaşmaya Yatırım Yapmalı mıyız?

Bir işletmeninin markalaşması, genellikle pazarlama bütçenize karşı bir maliyet olarak görülür. Marka üzerine harcanacak her bedel bir yatırım olarak değerlendirilmelidir. İyi konumlanmış bir marka olmak, pazarda marka değerinizi artırır ve sizi istenilen konumda tutmaya yardımcı olur.

İşinizi Markanız Adına Nasıl Geliştirirsiniz?

Daha Fazla Satış Yapmak Ne Sağlar?

Her insan yeni olanı sever. Güncel, aktif, gizemli, estetik ve görünürlüğü yüksek olarak tanımlanan yeni markadan satın almak daha kolaydır. Marka herkes tarafından aynı anda konuşulmaya başlandığında bir önceki eski markaya göre üstünlük sağlar. Marka kavramı bir kişiyi ürünü satın almaya teşvik etmeye yardımcı olur ancak marka direk olarak beni satın al demez. Kendini ortaya koyar, varlığını kabul ettirir. İşletme için ise satış pazarlama faaliyetlerini destekleyici pozitif nitelik taşır.

Markamız sayesinde değerli müşterileri kendimize çekebiliriz. Detaylı bir marka araştırması yaparak hedef kitlemizin kim olduğunu, onlar için neyin önemli olduğunu ve ne tür bir yaşam stiline sahip olduklarını öğrenebiliriz.

Markalaşma bir girişim için logo, reklam ya da promosyonlarla hedef kitlemizi kendinize çekmekle ilgili değildir. Zaman alıcı ve üzerinde oldukça yoğun çalışılması gereken bir süreç ile ilgilidir. Bu süreç sürekli inişleri ve çıkışları olan değişken bir süreç olmakla beraber işimiz e piyasa ile ilgili bilgi toplamak, teklifimiz ve çabalarımızın sonucunda önümüzü görebilecek şekilde hedefler belirleyebilmemiz anlamına gelir.

İnsanlar Özel Ürünlere Premium Fiyat Ödemeyi Severler mi?

İnsanlar Lüks bir marka için Premium bir fiyat ödemekten mutlu olurlar. O ürünü satın aldıklarında aslında ürünü değil markayı satın almış olurlar. O vaadin içinde yer almayı hissetmek isterler.

Temel değerlerinizi markanınız temeline yerleştirdiğiniz de müşteriler üzerinde de avantaj sağlamış olursunuz. Özel bir kurumsal sorumluluğa sahip olan markalar, bununla birlikte marka değerlerini birlikte ön planda tuttuklarında işlerini piyasa içinde daha yüksek fiyatlarla talep edilebilir hale getirebilir. İyi ifade edilmiş marka imajı ve kimliği, pazarlama etkinliğini artıracaktır ve marka mesajınızı destekleyecektir.

Tüm bunlar dahilinde markanızın algısı, müşterilerin satın alma davranışını etkileyecek ve finansal olarak size getirisi de markanızın piyasa da nasıl bir performans gösterdiğini nicel verilerle somutlaşacaktır. Markanız için her çalışmayı geleceğe bir yatırım olarak görmelisiniz.

GÜÇLÜ MARKA BAĞLILIĞI

Marka tüketicinin zihninde diğer markalardan farklı bir iz bırakmak için özetlenmiş algılanan değer ifadesidir. Tüketiciye sunulan vaattir.

Müşteri-odaklı marka denkliğine göre, güçlü bir marka yaratmak birbirini izleyen dört adımdan oluşmaktadır. 

Birinci adım, markanın tüketiciler tarafından tanınmasının ve markanın tüketici zihninde belirli bir ürün grubu ya da tüketici ihtiyacı ile ilişkilendirilmesinin sağlanmasıdır. Böylelikle o ürüne ait olan ihtiyaç ortaya çıktığında, tüketicilerin akıllarına ilk olarak belirli bir markanın gelmesi sağlanmış olur.

İkinci adım, marka anlamını tüketicilerin zihinlerinde somut ve somut olmayan bazı çağrışımları kullanarak yerleştirmektir. Tüketici zihninde birbirleri ile ilişkilendirilen bu kavramlar sayesinde, tüketicilerin markayı anlamaları ve yorumlamaları da kolaylaşmış olur.

Üçüncü adım, marka kimliği ve marka anlamına uygun olan tüketici tepkilerinin açığa çıkmasını sağlamaktır. Olumlu tüketici tepkisi olmadan, diğer iki adımda yapılmaya çalışanların şirkete pek faydası olmayacağı açıktır. Tüm bu pazarlama faaliyetlerinin nihai amacı, tüketicinin belirli markalara rakip markalardan farklı yaklaşmalarını olanaklı kılmaktır.

Son adım ise, markaya olan bu tepkiyi müşteriler ve marka arasında yoğun ve aktif bir bağlılık ilişkisine dönüştürmektir. Pazarlama faaliyetleri ile gelinmek istenen son aşamadır. Marka bağlılığının oluşturulmasının uzun dönemli firma ve marka başarısı açısından hayati bir önemi bulunmaktadır.

Marka Farkındalığının da Düzeyleri Bulunmaktadır. 

• Tanınırlık: X markasını duydunuz mu? 

• Hatırlama: Hangi örnek araba markalarını hatırlıyorsunuz? 

• Tüketicilerin zihinlerindeki belirli bir kategorideki tek marka: Bir anımsama testinde ilk söylenen marka 

• Marka üstünlüğü: Anımsanan tek marka

• Marka bilgisi: Markanın neyi simgelediğini biliyorum. 

• Marka fikri: Bu marka hakkında bir düşüncem var

Güçlü bir marka olmak, örgütlenme, yönetim, mal ve hizmetler, pazarlama karması elemanlarından oluşan bütünleşik çabalarla doğru bir marka denkliği oluşturma süreci sonucunda meydana gelir.

GÜÇLÜ MARKA BAĞLILIĞI

NE MARKA AMA!

NE MARKA AMA!

Marka değerinin elementleri arasında marka çağrışımları bir ürünün özelliklerini, ünlü bir temsilci kişiyi veya belirli bir sembolü içerebilir.

Marka çağrışımları, marka kimliği tarafından yönlendirilerek oluşturulur ve markanın müşterinin zihninde ne anlama gelinmesinin istenilmesi ile ilgili çalışmalar bütünüdür. Ürün kategorisinde yer alan bir markanın sahip olduğu belirli özelliklerinin tüketicinin belleğinde hatırlanmasının kolaylaştırılmasıdır.

Çağrışım bir marka için tüketicinin algısında kalite için belirleyici noktadır. Tüketici bu çağrışımlardan yola çıkarak ne aldığını bilir. Marka akla ilk görsel olarak geldiğinde tüm grafik düzenlemelerin etkisini taşır. Marka iletişimi sürecinde renk, çizgi, tipografi, slogan, logo, metin bunların hepsi bir bütün halinde markanın mesajını taşır ve markanın kendine has bir marka çağrışımı oluşturmasına yardımcı olur. Doğru bir marka çağrışımı için hedef kitlenin isteklerinin uygun şekilde saptanmış ve özelleştirilmiş olması gerekmektedir.

Bir markanın net olmaya ihtiyacı vardır. Marka çağrışımı ile tüketicinin belirli marka üzerinden olumlu ya da olumsuz değerlendirmeleri olabilmektedir. Her yönü ile iyi konumlandırılmış ve stratejilerle belirlenmiş marka yönetiminde olumsuz çağrışımlarla markaya zarar verici durumların olumluya çevrilmesi için üzerinde ayrıca çalışılması ve olumlu çağrışımların çoğaltılabilmesi gerekir. İnsanlar duyguları ile harekete geçer ve bu duygular markayı yaşatan duygudur. Markayı büyüten olumlu marka çağrışımıdır.

Aaker’a göre; markaya ait birçok farklı tür de çağrışım bulunmaktadır. Bu çağrışımlar tüketici ihtiyaçlarının hangi ölçüde karşılandığına bağlı olarak ürüne anlamsal bir ifade katmaktadır

 İşletmelerin ürünlerini farklılaştırmada kullanabilecekleri çağrışımlar

  • Tüketici yararına yönelik çağrışımlar
  • Ürün niteliklerine yönelik,
  • Ürün kullanımı ya da uygulamalarına yönelik,
  • Kurum, örgüt yararına yönelik,
  • Marka ismi
  • Hayat tarzı-kişiliğe yönelik
  • Ülke orijinine
  • Rakiplere yönelik sıralanabilmektedir.

Tüketiciler, sürekli gördükleri ve artık aşina oldukları markalar hakkında daha yoğun çağrışımlara sahiptir. Bu durum markaya yüksek farkındalık sağlar. Ürün işlevlerine yönelik çağrışımlar daha çok garanti, statü, sosyal tamamlanma olgularını öne çıkartırken, İşlevsel faydalar tamamen ürün özelliklerini savunur.

Marka çağrışımlarının oluşturulmasında dikkat edilmesi gereken unsurlar

  • Verilmesi istenen mesajın doğru tanımlanması ve yönetimi
  • Tahmin edilemeyen akla farklı gelebilecek çağrışımların kontrolü
  • Tutundurma ve tanıtım önemli rol oynar

Marka çağrışımları sonrası istenilen yere gelindiğinde onu korumak ve sürekliliğini sağlamak emek ister. Ve bu süreç daha güçtür. Zaman içinde tutarlı olmak gerekir.

Tüm Marka Çağrışımları, oluşturulmuş bir markanın arkasından bir araya gelen pazarlama faaliyetlerinin bir sonucudur. Pazarlama iletişimi ile desteklenen markanın güçlü olma olasılığı artar.

NE MARKA AMA!

Marka değerinin elementleri arasında marka çağrışımları bir ürünün özelliklerini, ünlü bir temsilci kişiyi veya belirli bir sembolü içerebilir.

Marka çağrışımları, marka kimliği tarafından yönlendirilerek oluşturulur ve markanın müşterinin zihninde ne anlama gelinmesinin istenilmesi ile ilgili çalışmalar bütünüdür. Ürün kategorisinde yer alan bir markanın sahip olduğu belirli özelliklerinin tüketicinin belleğinde hatırlanmasının kolaylaştırılmasıdır.

Çağrışım bir marka için tüketicinin algısında kalite için belirleyici noktadır. Tüketici bu çağrışımlardan yola çıkarak ne aldığını bilir. Marka akla ilk görsel olarak geldiğinde tüm grafik düzenlemelerin etkisini taşır. Marka iletişimi sürecinde renk, çizgi, tipografi, slogan, logo, metin bunların hepsi bir bütün halinde markanın mesajını taşır ve markanın kendine has bir marka çağrışımı oluşturmasına yardımcı olur. Doğru bir marka çağrışımı için hedef kitlenin isteklerinin uygun şekilde saptanmış ve özelleştirilmiş olması gerekmektedir.

Bir markanın net olmaya ihtiyacı vardır. Marka çağrışımı ile tüketicinin belirli marka üzerinden olumlu ya da olumsuz değerlendirmeleri olabilmektedir. Her yönü ile iyi konumlandırılmış ve stratejilerle belirlenmiş marka yönetiminde olumsuz çağrışımlarla markaya zarar verici durumların olumluya çevrilmesi için üzerinde ayrıca çalışılması ve olumlu çağrışımların çoğaltılabilmesi gerekir. İnsanlar duyguları ile harekete geçer ve bu duygular markayı yaşatan duygudur. Markayı büyüten olumlu marka çağrışımıdır.

Aaker’a göre; markaya ait birçok farklı tür de çağrışım bulunmaktadır. Bu çağrışımlar tüketici ihtiyaçlarının hangi ölçüde karşılandığına bağlı olarak ürüne anlamsal bir ifade katmaktadır

 İşletmelerin ürünlerini farklılaştırmada kullanabilecekleri çağrışımlar

  • Tüketici yararına yönelik çağrışımlar
  • Ürün niteliklerine yönelik,
  • Ürün kullanımı ya da uygulamalarına yönelik,
  • Kurum, örgüt yararına yönelik,
  • Marka ismi
  • Hayat tarzı-kişiliğe yönelik
  • Ülke orijinine
  • Rakiplere yönelik sıralanabilmektedir.

Tüketiciler, sürekli gördükleri ve artık aşina oldukları markalar hakkında daha yoğun çağrışımlara sahiptir. Bu durum markaya yüksek farkındalık sağlar. Ürün işlevlerine yönelik çağrışımlar daha çok garanti, statü, sosyal tamamlanma olgularını öne çıkartırken, İşlevsel faydalar tamamen ürün özelliklerini savunur.

Marka çağrışımlarının oluşturulmasında dikkat edilmesi gereken unsurlar

  • Verilmesi istenen mesajın doğru tanımlanması ve yönetimi
  • Tahmin edilemeyen akla farklı gelebilecek çağrışımların kontrolü
  • Tutundurma ve tanıtım önemli rol oynar

Marka çağrışımları sonrası istenilen yere gelindiğinde onu korumak ve sürekliliğini sağlamak emek ister. Ve bu süreç daha güçtür. Zaman içinde tutarlı olmak gerekir.

Tüm Marka Çağrışımları, oluşturulmuş bir markanın arkasından bir araya gelen pazarlama faaliyetlerinin bir sonucudur. Pazarlama iletişimi ile desteklenen markanın güçlü olma olasılığı artar.

DENGİ DENGİNE BİR MARKA

DENGİ DENGİNE BİR MARKA

Marka denkliği kavramı hem tüketici temelli hem de potansiyel müşteri odaklı değerlendirilerek; bir markanın gücünü, müşterilerin o marka için istekleri ve deneyimledikleri ihtiyaçlarının bir sonucu olarak marka için hissedilenlerin olumlu ya da olumsuz kalpte ve akılda kalan izlenimlerinden oluştur. Müşterilere sunulan ürün ve hizmetler bunlara eşlik eden uygun pazarlama programları ile güçlü bir marka oluşturma çabası için emek verir.

Marka denkliği iki odak üzerinden değerlendirilir.

1-Müşteri odaklı marka denkliği, marka bilgilendirmelerinin tüketici üzerinde oluşturduğu etkidir. Olumlu tüm bildirimler ile markanın müşteri odaklı marka denkliği oluşmuş olur ve tüketici markaya olumlu bakar. Marka üzerinden herhangi bir fiyat artışı gerçekleşse dahi tüketici bu duruma çok tepki göstermez. Ayrıca farklı dağıtım kanallarından da ilgilendiği markayı aramaya devam eder. Tüketiciler üzerinde marka iyi bir etki bırakamamışsa ve yapılan pazarlama faaliyetine tüketici olumsuz tepki verirse de o markanın tüketici algısında olumsuz marka denkliği oluşturduğunu söyleyebiliriz.

2-Tüketici temelli marka denkliği ise bir işletmenin diğer işletmeler arasından farklı konumda bulunması üzerine çalışmalar yapar. Ürün veya hizmet markalarının kalitesinin yüksek olarak algılanmasını sağlayıcı ve marka sadakati üzerine çeşitli pazarlama stratejileri geliştirir.

Marka denkliği kavramı, 1980’lerden beri en fazla tartışılan pazarlama kavramlarındandır. David Aaker’a göre Marka denkliği, ürün veya hizmet tarafından sağlanan değere eklenilen ya da ondan çıkarılan, marka ismi ve sembolüne bağlı olan varlıklar olarak tanımlanmaktadır. Aaker “güçlü markalar yaratmak” adlı kitabında marka denkliğini şöyle açıklamaktadır; marka denkliği marka farkındalığı, marka çağrışımları, algılanan kalite ve marka bağlılığı gibi boyutlardan oluştur. Tüketicilerin zihninde tercih edilebilir bir konuma gelmesini sağlar.

Tüketici temelli marka denkliği konusunda üzerinde birçok araştırma yapılmıştır. Bu araştırmaların amacı, tüketicinin marka ismine nasıl tepki verdiğinin belirlenmesine yöneliktir. Geçmiş yıllardan günümüze uzmanların bu konu ile ilgili kısa kısa notlarını verirsek; “Farquhar (1989), tüketici temelli marka denkliğini; tüketicinin istek ve ihtiyaçları açısından markaya eklenen değer olarak tanımlamıştır. Kamakura ve Russell (1989) ise, tüketicinin markayı benzersiz ve güçlü olarak aklında çağrıştırması ve marka ile ilişkilendirmesi olarak açıklarken, diğer araştırmacılardan farklı olarak marka denkliğini; algılanan değer, soyut değer ve markanın gücü ve olarak üç boyutta açıklamışlardır. Aaker (1991)’in geliştirdiği modele göre marka denkliğini oluşturan bileşenler; müşteri sadakati, marka farkındalığı, algılanan kalite, marka çağrışımları ve markaya ait diğer varlıklardır (patent hakkı, tescil, paydaşlarla ilişkiler, vb.). Keller’a göre (1993) müşteri odaklı marka denkliğinin temelini oluşturan marka bilgisi, marka farkındalığı ve marka imajı ile şekillenmektedir. Marka farkındalığı bir markanın müşteri tarafından hatırlanırlığı ve bilinirliliği gibi unsurları kapsamaktadır. Lassar vd. (1995) ise, tüketici temelli marka denkliğini, markanın diğer markalarla karşılaştırıldığında ortaya çıkan tüm üstünlüklerin tüketici tarafından algılanması olarak açıklamışlar ve tüketici temelli marka denkliğinin; değer, sosyal imaj, güvenilirlik, performans ve marka sadakati olmak üzere beş boyutta oluştuğunu ifade etmişlerdir. Yoo ve Donthu (2001); Aaker (1991) ve Keller (1993) tarafından kavramsal olarak açıklanan marka denkliği boyutlarından yola çıkarak çok boyutlu tüketici temelli marka denkliği ölçeğini geliştirmiştir. Geliştirmiş oldukları bu ölçekte marka farkındalığı ve marka çağrışımları arasındaki ayırımı net olarak ortaya koyan akademik bir bulgu bulunmamasından yola çıkarak bu iki kavramı tek bir kavram altında toplamışlardır. Bu araştırmacılar, marka denkliğinin; marka sadakati, marka farkındalığı, marka imajı ve algılanan kalite boyutlarıyla ölçülebildiğini ifade etmişlerdir. Vazquez vd. (2002), tüketici temelli marka denkliğini, marka ismiyle ilişkilendirerek fonksiyonel fayda, ürünle ve markayla ilişkilendirerek de sembolik fayda olarak belirlemişlerdir. Jung ve Sung (2008) tüketici temelli marka denkliğinin bileşenlerini oluşturan marka farkındalığı, algılanan kalite, marka çağrışımının ve marka sadakatinin, tüketicinin markayı satın alma kararında etkili olduğunu ifade etmişlerdir. ( Yıl bazında verilmiş bu notlara, Uluslararası iktisadi ve idari inceleme dergisi aracılığı ile ulaşılmıştır – UİİİD-İJEAS, 2017 (18):71-90 ISSN 1307-9832)

Aaker (1991) ve Keller (1993)’ın belirlemiş olduğu marka denkliğinin dört bileşeni bizim şu an üzerinde durduğumuz marka denkliğinin temelini oluşturmuştur.

Marka Denkliğinin Bileşenleri

Marka sadakati, Markayı bilinçli bir kararla tekrar satın alma durumudur. Tekrarının olabilmesi için marka ve tüketici arasında olumlu tutumun oluşması gerekir. Bir marka veya hizmeti tekrar almak yoğun kararlı bir tutum her defasında devreye girer. Ürün veya hizmetten memnun kalma marka sadakatini her defasında yukarıya taşımaktadır.

Marka farkındalığı, tüketici tarafından tanınmayı, hatırlanmayı kolaylaştırıcı ve tüketicinin zihninde tepede yer almayı içerir. Tüketiciler markanın farkında olarak onu tanıma ve hatırlama veya marka ile ilgili olumlu duyguların öne çıkması ile bunu kendi zihinlerinde oluşturur.

Marka çağrışımları markayla ilgili akılda oluşan her şeydir. Ufacık bir nüans ile bir markanın diğer rakip markalardan ayırt edilebilmesini sağlar.

Algılanan kalite bunlara eklendiğinde bir ürünün veya hizmetin tüketici nezninde subjektif olarak tanımlanması öne çıkar. Kişisel deneyimler, kişinin benzersiz ihtiyaçlar, ne kadar süre içinde ihtiyaç duyup tükettiği, tüketici ile marka arasındaki uzun dönemli deneyimler sonucu elde edilir ve o marka adına üstünlük gösterir. Algılanan kalitenin derecesi arttıkça, marka denkliği de yükselmektedir. Böylece marka tüketicinin zihninde olumlu bir yer edinme sahfasına ulaşmış olur. Büyük marka denkliğine sahip markalar güçlü marka imajına sahip olmaktadır.

Marka Denkliğinin Faydası

  • Marka denkliği tüketici algılamasına bağlıdır ve birtakım faydalar içerir.
  • Marka denkliği marka ile ilgili genel bir değeri tüketiciye gösterir.
  • Marka denkliği piyasa içinde rekabete bağlıdır ve markanın finansal performansını etkilemektedir.
  • Marka denkliği tüketicilerin satın alım kararlarında kolaylaştırıcıdır.
  • Ürünlerin farkındalığını sürdürür
  • Kalitenin göstergesidir.
  • Yüksek marka denkliğine sahip ürünler yeni rakiplere karşı kendini savunur.
  • Marka genişlemesi için uygun ortam yaratır.
  • Kârın artırılmasında, maliyetlerin düşürülmesinde etkilidir.
  • Tüketicilerin tekrar tekrar satın alma kararlarını kolaylaştırır.

Finansal yönden Marka Denkliğini değerlendirecek olursak,

Marka denkliği markalı bir üründen elde edilen gelirin markasız üründen elde edilen gelir üzerinden nakit akışlarını artırmaktadır. Bir üretici ürününü piyasada yer alan diğer rakiplerin çoğunluk fiyatı üzerinde satabiliyorsa marka denkliğinin pozitif olduğu söylenmektedir.

DENGİ DENGİNE BİR MARKA

Marka denkliği kavramı hem tüketici temelli hem de potansiyel müşteri odaklı değerlendirilerek; bir markanın gücünü, müşterilerin o marka için istekleri ve deneyimledikleri ihtiyaçlarının bir sonucu olarak marka için hissedilenlerin olumlu ya da olumsuz kalpte ve akılda kalan izlenimlerinden oluştur. Müşterilere sunulan ürün ve hizmetler bunlara eşlik eden uygun pazarlama programları ile güçlü bir marka oluşturma çabası için emek verir.

Marka denkliği iki odak üzerinden değerlendirilir.

1-Müşteri odaklı marka denkliği, marka bilgilendirmelerinin tüketici üzerinde oluşturduğu etkidir. Olumlu tüm bildirimler ile markanın müşteri odaklı marka denkliği oluşmuş olur ve tüketici markaya olumlu bakar. Marka üzerinden herhangi bir fiyat artışı gerçekleşse dahi tüketici bu duruma çok tepki göstermez. Ayrıca farklı dağıtım kanallarından da ilgilendiği markayı aramaya devam eder. Tüketiciler üzerinde marka iyi bir etki bırakamamışsa ve yapılan pazarlama faaliyetine tüketici olumsuz tepki verirse de o markanın tüketici algısında olumsuz marka denkliği oluşturduğunu söyleyebiliriz.

2-Tüketici temelli marka denkliği ise bir işletmenin diğer işletmeler arasından farklı konumda bulunması üzerine çalışmalar yapar. Ürün veya hizmet markalarının kalitesinin yüksek olarak algılanmasını sağlayıcı ve marka sadakati üzerine çeşitli pazarlama stratejileri geliştirir.

Marka denkliği kavramı, 1980’lerden beri en fazla tartışılan pazarlama kavramlarındandır. David Aaker’a göre Marka denkliği, ürün veya hizmet tarafından sağlanan değere eklenilen ya da ondan çıkarılan, marka ismi ve sembolüne bağlı olan varlıklar olarak tanımlanmaktadır. Aaker “güçlü markalar yaratmak” adlı kitabında marka denkliğini şöyle açıklamaktadır; marka denkliği marka farkındalığı, marka çağrışımları, algılanan kalite ve marka bağlılığı gibi boyutlardan oluştur. Tüketicilerin zihninde tercih edilebilir bir konuma gelmesini sağlar.

Tüketici temelli marka denkliği konusunda üzerinde birçok araştırma yapılmıştır. Bu araştırmaların amacı, tüketicinin marka ismine nasıl tepki verdiğinin belirlenmesine yöneliktir. Geçmiş yıllardan günümüze uzmanların bu konu ile ilgili kısa kısa notlarını verirsek; “Farquhar (1989), tüketici temelli marka denkliğini; tüketicinin istek ve ihtiyaçları açısından markaya eklenen değer olarak tanımlamıştır. Kamakura ve Russell (1989) ise, tüketicinin markayı benzersiz ve güçlü olarak aklında çağrıştırması ve marka ile ilişkilendirmesi olarak açıklarken, diğer araştırmacılardan farklı olarak marka denkliğini; algılanan değer, soyut değer ve markanın gücü ve olarak üç boyutta açıklamışlardır. Aaker (1991)’in geliştirdiği modele göre marka denkliğini oluşturan bileşenler; müşteri sadakati, marka farkındalığı, algılanan kalite, marka çağrışımları ve markaya ait diğer varlıklardır (patent hakkı, tescil, paydaşlarla ilişkiler, vb.). Keller’a göre (1993) müşteri odaklı marka denkliğinin temelini oluşturan marka bilgisi, marka farkındalığı ve marka imajı ile şekillenmektedir. Marka farkındalığı bir markanın müşteri tarafından hatırlanırlığı ve bilinirliliği gibi unsurları kapsamaktadır. Lassar vd. (1995) ise, tüketici temelli marka denkliğini, markanın diğer markalarla karşılaştırıldığında ortaya çıkan tüm üstünlüklerin tüketici tarafından algılanması olarak açıklamışlar ve tüketici temelli marka denkliğinin; değer, sosyal imaj, güvenilirlik, performans ve marka sadakati olmak üzere beş boyutta oluştuğunu ifade etmişlerdir. Yoo ve Donthu (2001); Aaker (1991) ve Keller (1993) tarafından kavramsal olarak açıklanan marka denkliği boyutlarından yola çıkarak çok boyutlu tüketici temelli marka denkliği ölçeğini geliştirmiştir. Geliştirmiş oldukları bu ölçekte marka farkındalığı ve marka çağrışımları arasındaki ayırımı net olarak ortaya koyan akademik bir bulgu bulunmamasından yola çıkarak bu iki kavramı tek bir kavram altında toplamışlardır. Bu araştırmacılar, marka denkliğinin; marka sadakati, marka farkındalığı, marka imajı ve algılanan kalite boyutlarıyla ölçülebildiğini ifade etmişlerdir. Vazquez vd. (2002), tüketici temelli marka denkliğini, marka ismiyle ilişkilendirerek fonksiyonel fayda, ürünle ve markayla ilişkilendirerek de sembolik fayda olarak belirlemişlerdir. Jung ve Sung (2008) tüketici temelli marka denkliğinin bileşenlerini oluşturan marka farkındalığı, algılanan kalite, marka çağrışımının ve marka sadakatinin, tüketicinin markayı satın alma kararında etkili olduğunu ifade etmişlerdir. ( Yıl bazında verilmiş bu notlara, Uluslararası iktisadi ve idari inceleme dergisi aracılığı ile ulaşılmıştır – UİİİD-İJEAS, 2017 (18):71-90 ISSN 1307-9832)

Aaker (1991) ve Keller (1993)’ın belirlemiş olduğu marka denkliğinin dört bileşeni bizim şu an üzerinde durduğumuz marka denkliğinin temelini oluşturmuştur.

Marka Denkliğinin Bileşenleri

Marka sadakati, Markayı bilinçli bir kararla tekrar satın alma durumudur. Tekrarının olabilmesi için marka ve tüketici arasında olumlu tutumun oluşması gerekir. Bir marka veya hizmeti tekrar almak yoğun kararlı bir tutum her defasında devreye girer. Ürün veya hizmetten memnun kalma marka sadakatini her defasında yukarıya taşımaktadır.

Marka farkındalığı, tüketici tarafından tanınmayı, hatırlanmayı kolaylaştırıcı ve tüketicinin zihninde tepede yer almayı içerir. Tüketiciler markanın farkında olarak onu tanıma ve hatırlama veya marka ile ilgili olumlu duyguların öne çıkması ile bunu kendi zihinlerinde oluşturur.

Marka çağrışımları markayla ilgili akılda oluşan her şeydir. Ufacık bir nüans ile bir markanın diğer rakip markalardan ayırt edilebilmesini sağlar.

Algılanan kalite bunlara eklendiğinde bir ürünün veya hizmetin tüketici nezninde subjektif olarak tanımlanması öne çıkar. Kişisel deneyimler, kişinin benzersiz ihtiyaçlar, ne kadar süre içinde ihtiyaç duyup tükettiği, tüketici ile marka arasındaki uzun dönemli deneyimler sonucu elde edilir ve o marka adına üstünlük gösterir. Algılanan kalitenin derecesi arttıkça, marka denkliği de yükselmektedir. Böylece marka tüketicinin zihninde olumlu bir yer edinme sahfasına ulaşmış olur. Büyük marka denkliğine sahip markalar güçlü marka imajına sahip olmaktadır.

Marka Denkliğinin Faydası

  • Marka denkliği tüketici algılamasına bağlıdır ve birtakım faydalar içerir.
  • Marka denkliği marka ile ilgili genel bir değeri tüketiciye gösterir.
  • Marka denkliği piyasa içinde rekabete bağlıdır ve markanın finansal performansını etkilemektedir.
  • Marka denkliği tüketicilerin satın alım kararlarında kolaylaştırıcıdır.
  • Ürünlerin farkındalığını sürdürür
  • Kalitenin göstergesidir.
  • Yüksek marka denkliğine sahip ürünler yeni rakiplere karşı kendini savunur.
  • Marka genişlemesi için uygun ortam yaratır.
  • Kârın artırılmasında, maliyetlerin düşürülmesinde etkilidir.
  • Tüketicilerin tekrar tekrar satın alma kararlarını kolaylaştırır.

Finansal yönden Marka Denkliğini değerlendirecek olursak,

Marka denkliği markalı bir üründen elde edilen gelirin markasız üründen elde edilen gelir üzerinden nakit akışlarını artırmaktadır. Bir üretici ürününü piyasada yer alan diğer rakiplerin çoğunluk fiyatı üzerinde satabiliyorsa marka denkliğinin pozitif olduğu söylenmektedir.

MARKA OLAN GİRİŞİMLER