new branding

YENİDEN MARKALAMANIN ÖZÜ

Yeniden markalama, bir şirket için yeniden yapılan kimlik yenilenmesi, logo değişikliği veya yeni bir döneme özgü ambalaj tasarımı değildir. Bunların hepsi pazarlamanın bir aracı olup markanın tüketici algısını yaşatmak için gerekli unsurlardır.

Yeniden markalaşma, eski ve yeni müşteriler arasında birlikte daha güvenilir noktalar aracılığıyla şirket hakkında yeni bir izlenim oluşturulmasını sağlamaya çalışmaktır.

Yeniden markalamanın özü nedir?

Pazarlama araçları içerisinde yer alan yeniden markalama tüm ekip tarafından yönetilmesi ve kontrol edilmesi en zor olan bir çalışma sistematiği içerisinde yer alır.

Bir şirketin yeniden markalaşması” çoğu zaman yeni bir harcama kalemi olarak görülmektedir. Pazarlamada tasarım, konumlandırma ve markalama eş değer halde birlikte yürür ve yeniden üzerine bir işlem geçirecek olsa bu üç terim yine birlikte çalışmak durumundadır. Geçmişten bugüne Starbucks marka tasarımına baktığımızda Markanın görünen yüzü olarak ifade edilen logonun 1971’den bu ya da Hemen hemen 1o seneye bir eski ve yeniyi bir arada tutabilmek için marka bünyesinde yeniden biçimlendirmeye gidilmiştir.

Yeniden tasarlama bir araçtır. Bir marka logosunun, kurumsal kimliğinin, bir ürün ambalajının tasarımını yeniden özel olarak tasarlanır. Bu değişiklik belli pazarlama iletişim araçları kullanarak yayınlanır ve sunulur. Ancak ikinci çalışmaya geçildiğinde durum daha bir derli toplu çalışmaya kendini bırakır. Daha net stratejik açıdan olaya bakılmasını gerektirir. Yeniden konumlandırmanın görevi, yapılan değişikliklerin dikkate alınması ile birlikte potansiyel müşteriler için yeniden bir marka bilinirliğinin kazanılmasını sağlamaktır.

Yeniden markalama çalışmanın son ayağını oluşturur. Markanı iyileştirilmesi yerine kullanılır. Şimdiye kadar “yeniden” adı altında yapılan çalışmalar üzerinde görsel alanlar, verilmek istenen mesajlar, iletişim çalışmaları oluşturulur. Yeniden markalama için kendi ve pazar içindeki durumun eş değer değişkenlik göstermiş olması gerekir.

Yeniden markalamaya en az üç durumla karşı karşıya kalındığında geçilmesi düşünülmektedir.

  1. Bir marka yeni bir şirket tarafından satın alındığında sahip olduğu imajı da devreder. Satın alan şirket kendi imaj ve algısını oluşturur ve sahibi olduğu marka üzerinde değişiklik yapma hakkına sahip olur.
  2. Marka bir nedenden dolayı -olumsuzluklar yaşanmış olabilir-, yeni bir şirkete devri olabilir-hedef kitle için kabul edilmediğinde yeniden markalama sürecine hazırlanılır.
  3. Piyasa ortamında oluşan değişiklikler, tüketici algısının yön değiştirmesi, hedef kitlenin olgunlaşması yeniden konumlandırma için düzenleme yapılmasını gerektirir.

Bunun dışında, marka pazardaki konumunu kaybetmeye başladığımda, hedef kitlenin ilgisi azaldığında, bir an da hiç akıllarda yokken farklı bir rakip ile karşı karşıya kaldığında, yeni pazar trendlerine uyum sağlamak için, hedef kitlenin alışveriş tercihlerini değişmeye başladığında, Şirket faaliyet alanı değiştiğinde yeni bir hizmeti bünyesine katmak istediğinde, yeni bir fiyatlama düşünüldüğünde, şirketin değer ve hedeflerindeki değişikliklerde, farklı bir odak ortamı sağlamak istenildiğinde, dikkat çekmek için yeniden markalama gerekir.

Yeniden markalaşma geçmişten geleceğe şirketler için ilerici bir yön açmış olsa da her zaman yeniliği ardından getirmez bazen de sadık müşteriler arasındaki ününü de kaybettirebilir.

Yeniden markalaşma adımları

  1. Markaya genel bakış sağlanmalıdır. Yeniden markalamaya başlarken en önemli şey, artık markanızı ilk kurduğunuz an’a gidip başta yaşanılan bir süreç gibi yüksek katsayıda önemli olmadığıdır. Şirket yeniden markalamanın sonunda -bir marka var etme sürecini geçirdiği için- ne sonuç alacağı ile ilgilenir.
  2. Sürekli değişen Pazar koşullarında marka algısını aynı mı, ne farklılaştı, bizi engelleyen nedir?
  3. Farklı hedef kitle türleri için bizim markamız halen ne kadar tercih ediliyor, satın alım olmasa dahi adımız geçtiğinde markamız popülerliğini koruyor mu?
  4. Zayıf yönlerimizi biliyor muyuz?
  5. Hangi güçlü yönlerimiz ile öndeyiz?
  6. İş rekabet gücümüz için neler yaptık, nasıl koruyoruz?
  7. Farklılaştırma için neler gerekli, nerede ne yapacağız? Taktik ve stratejimiz nedir?

Bu ve benzer sorulara cevap verdiğimizde mevcut durumda markaya yönelik tüketici tutumlarına bakmış hedef kitle sadakati tespit etmiş oluruz. Şirketin dış gözlemi yapılırken içte de finansal kaynaklar araştırılmalıyız.

  • Marka kimliğinin yapılandırılması. Konumlandırma ile yeniden ve baştan değil yeniliği içeren iç ve dış da tutarlı bir marka iletişimi oluşturulur.
  • Yapılan çalışmaların piyasa ile tanıştırılması sağlanır.

Yeniden markalaşmanın avantajları, dezavantajları vardır.

Yeniden markalaşmanın en büyük faydası müşterilerin şirkete veya belirli bir ürüne yeni bir gözle bakılmasını sağlamak ve hedef kitlenin tutumunu yeni düzene göre olumlu yönde değiştirmeyi başarmaktır. Marka böylece yeniden yeni bir sadık hedef kitle grubunu ortaya çıkarır.

Dezavantajı ise yeniden markalama pahalıdır. İşe amatörce yaklaşıldığında ulaşılmak istenen sonucu vermez ve çabalar boşa gider. Tanınmış birçok marka yeniden markalaşmaya gittiğinde hedef kitleden umduğu etkiyi alamamıştır. Örnek: Pepsi

Pepsi

Tüm dünyada içecekleri ile bildiğimiz Pepsi şirketi, markasında değişikliğe gitmek istedi. Her şey umdukları gibi giderken yeni logo tüketiciye aynı hissiyatı vermedi. 1 milyon dolara mal olduğu konuluşan ve logo da gülümsemeyi simgelediği savunulan beyaz şeridin eğimini kimse anlamamıştı. Tüketici yeni logoya görseldeki gibi tepki vererek durumu ti’ye aldı. Pepsi durumu gördü ve çalışmalarını sonlandırdı.

Acelece eylemler şirketin gelecekteki işine zarar verir. Unutulmamalıdır ki yeniden markalaşma sadece bir logo ve kurumsal kimlikle sınırlandırılmadığı için yüksek katsayıda riski de barındırır. Bir marka işinin tüm yönlerini baştan sona etkiler.

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Connecting to %s