Bahar 5er tarafından yazılmış tüm yazılar

Linkedin Makale, Marka

BİR MARKANIN FARKINDA OLMAK

Yorum yapın

Bir markanın sahip olduğu olumlu ya da olumsuz kaydedilen tüm bilgiler tüketiciler tarafından bilinmeye başlandığında bir marka farkındalığı ortaya çıkar. Farkındalık, tüketicinin marka hakkında kendi zihninde yarattığı etkidir. Tüketiciler, hafızasında birçok markayı diğer markalarla karşılaştırır. Bu noktada elde edilen tüm veriler marka farkındalığını oluşturarak tüketicinin satın alma sürecinde önemli bir rol oynamaktadır.

Keller’e göre marka farkındalığı üç avantaj sağlar. 

Sırasıyla; düşünme, göz önüne alma ve seçim avantajları tüketicinin satın alma esnasında farkındalık sürecine etki eder. Farkındalık Piramidi olarak da ifade edilen bu süreç 4 farklı kademede oluşmaktadır. 

David AAKER Güçlü Markalar Yaratmak isimli kitabında bu farkındalık piramidini en alttan yukarıya doğru şu şekilde açıklar. Marka tanınmışlığı, marka çağrışımı, akla ilk gelen marka olmak ve marka ismi hakimiyetidir.

· Marka tanınmışlığı; markaya karşı aşina olan bakış açısına vurgu yapar. Bir markaya aşina olan tüketici, zihninde o marka hakkında yeterli düzeyde bilgi sahibi olmuş demektir. Bu tanınmışlık ilgi duyulan bir markayı diğer markalardan ayırmaya yeter. 

· Marka çağrışımı: bir markanın hatırlanabilmesi için ait olduğu sektördeki sınıflandırma düşünülerek direk tüketicinin aklına gelmesidir. Bu durumda, tüketici ürünü seçmek için kafa yormaz. Marka gruplarına ait akla gelen birkaç ismi bir arada gördüğünde, biri çağrışım düzeyini korur.

· Akla ilk gelen marka olmak: bu seviyede marka tutkunu olan tüketiciler markanın farkındadır. İşletmelerinde istedikleri budur. İlgili ürün kategorisi içinde ilk akla gelen marka olmak en çok farkında olunan marka anlamını taşır.  

· Marka ismi hakimiyeti: en üst farkındalık seviyesidir. Tüketicilere bir grup sınıflandırması içinde yer alan marka ismi sorulduğunda büyük çoğunluğun sadece tek bir markayı dile getirdikleri seviyedir. Marka farkındalığı, markalama adımı içerisindeki pazarlama çalışmalarında temel bir unsur olarak karşımıza çıkar.

Marka Farkındalığını Oluşturan Unsurlar:

En belirleyici faktör reklam ve pazarlama faaliyetleri olarak akla gelir. Reklam faaliyetleri markayı teşhir ederek marka farkındalığını artırır. Tüketicide alım oranını arttırır ancak bir reklam çalışması tek başına bunu karşılayamaz. Marka farkındalığı için markanın yaşı ve tarihi bile önemli rol oynamaktadır. Marka tarihi tüketiciler de belli bir marka bilinirliliğinin oluşturulmasını sağlaması için önemlidir. Ayrıca pazarlama ve reklam çalışmaları içinde marka farkındalığını arttıran bir diğer unsur dağıtımdır. Satış yerlerinde markayı hatırlatma için tekrarlanan marka çalışmaları, fiyat ve promosyonlar kişiye ilgili markayla ilgili farkındalık sağlar.

2000’li yıllarla gelişen ve günlük yaşamımızda önemli bir yer kaplayan dijital kanalların yoğunluğu tüketicinin istediği markaya direk ulaşmasını mümkün hale getirmiştir. Rekabetin yoğun olduğu bu dünyada tüketiciye bir markayı sevdirmek ve tercih edilebilir olmak sosyal medya kanalları aracılığıyla daha çok çalışmayı gerektirir. Dijital mecralarda da marka farkındalığının oluşturulması, rakiplere karşı üstünlük sağlama, tüketicinin ilgisini çekme bu nedenle önemlidir. 

Marka farkındalığı, marka için hatırlanma başarısı içerir.  İşte bu nokta da markanın nasıl tanındığı ve markanın hatırlanabilmesini sağlayan imaj çalışmaları da önem kazanmaktadır. 

Marka İmajı Marka Farkındalığını Nasıl Güçlendirir?

İlk adım çalışmalarınızı yürüteceğiniz sektörde ortaklarınızı, müşterilerinizi, tüm özellikleriyle birlikte iyi tanımlayabilmektir. Bu müşteri kitlesine uygun iş hedeflerinizi belirlemeden bir marka imajı oluşturmak elde edilen sonuçları etkisiz veriye yol açar. Oluşturacağınız marka kişiliği ürün ve hizmetinizin faydalarını açıklarken müşterilerinizi harekete geçirecek nitelikte olmalıdır. Tüm bunları ana bir mesajla birleştirip tüketicinin önüne çıktığınızda tüketici için satın alma süreci başlarken sizin için de tüketicinin aklına girme ve marka farkındalığı süreciniz başlamış olur.

Marka Farkındalığı içinde önemli bir yere sahip olan halkla ilişkiler çalışmaları markaların uzun vadede olumlu algılanması konusunda etkilidir. Gün içinde sürekli farklı bilgilere maruz kalan toplum bilinci kendisi için en uygun markayı bulmaya çabalar. Burada önemli rol oynayan PR aktiviteleriyle desteklenen marka, markayı sunma ve etkisini koruyabilme şeklinde bir ortam oluşturulmasını sağlamaya çalışır. Marka farkındalığı ile birlikte gelen marka güvenilirliği, imajın korunması, marka bilinirliliğini sağlamaya katkıda bulunur.

Tüketici tarafından benimsenen markaların daha çok tercih edildiği birçok araştırmalar tarafınca kanıtlanmıştır. Satın alma sürecinde önemli rol oynayan marka farkındalığının sadece pazarlama ve reklam değil halkla ilişkiler tarafından da desteklenmiş olması hedefinize daha kolay ulaşmanızı sağlayan çalışmalar arasında gösterilmektedir.

Linkedin Makale, MOG

MARKANI TANIMLA

Yorum yapın

Marka Kimliği, bir kuruluşun kendisini pazarda nasıl sunmak istediğini niteler. Mevcut ve potansiyel müşterileri tarafından nasıl algılanması gerektiği ortaya koyar. Marka kimliği, bir markanın kendisini nasıl tanımladığıdır.

Marka kimliği sistemi David Aaker tarafından formüle edilmiştir.

Aaker’e göre “Marka kimliği, marka için yön, amaç ve anlam sağlar. Bir markanın stratejik vizyonu için önem taşır ve marka özvarlığının dört boyutundan biridir.

Marka kimliğinin netliğinden emin olmak bir markayı ürün, kurum, kişi ve sembol olarak değerlendirmek gerekir.

Ürün Üzerinden Marka

Ürünün kullanımı ile ilgili özellikler, müşteriler için işlevsel fayda sağlar. Kalite ve değer, kullanıcı kitlesi, kullanım alanı, ürün kökeni marka kimliğini tanımlayan unsurlardan bir kaçıdır.

Kurum Üzerinden Marka

Kurumun direk özelliklerine odaklanır. Yenilikçilik, müşteri odaklılık, çevre duyarlılığı, kültürel değerler şirket programları üzerinden sunulur.

Kişi Üzerinden Marka

Kişi olarak bir markaya bakmak marka kimliğinin müşterinin kendi kişiliğini ifade etmesini sağlayacak şekilde düzenlenmesini ve fayda sağlamasını oluşturabilir. 

İnsan kişilikleri bir bakıma marka ve müşteri arasındaki ilişkilerde belirleyicidir. Arkadaş canlısı, heyecanlı, profesyonel, sıcakkanlı kişilik özellikleri markalar ile birleşerek bir ürün özelliğini iletmede fonksiyonel faydayı içerebilir. 

Son olarak, Markayı temsil eden her şey bir sembol olabilir.

Sembol Üzerinden Marka

Marka kimliği tanınma ve hatırlanma kazanımını kolaylaştırır. Semboller markayı temsil eden potansiyel gücü yansıtır. Metaforlarla zenginleştirilmiş ve görsel imgeler içeren semboller markayı güçlü kılar. Güçlü bir sembol markanın özünü yansıtır.

Marka kimlik yapısı, öz kimlik ve genişletilmiş kimlik kavramlarından oluşmaktadır. 

Öz Kimlik: Markanın merkezine oturan markaya sabit çağrışımları içerir. Onu rakiplerinden benzersiz gösteren bir değer önermesini barındırır. Markanın temel değerleri, inançları, meyi temsil ettiği sorularına yanıt verir

Genişletilmiş kimlik ise, marka içindeki tüm hareketliliği bir bütünlük çerçevesinde sağlayan unsurlardan oluşur. Markanın neyi temsil ettiğine detaylar ekler. Ona kişilik kazandırır.

Marka kimliği bir değer önermesi sağlamalıdır.

Değer önermesi nedir?

Değer önerisi, potansiyel müşterinin zihninde markanızı nasıl konumlandırdığınızdır fakat bundan önce marka tarafından müşteriye değer sağlanan fonksiyonel, duygusal ve kişisel faydaların özetlendiği bir ifadedir.

Fonksiyonel fayda, bir ürün özelliğine dayanarak müşteriye işlevi ile ilgili fayda sağlamasıdır. Fonksiyonel fayda rakipler tarafından kolayca kopyalanabilir.

Duygusal fayda, bir markanın satın alınması veya kullanılmasında, müşteride olumlu duygu uyandırmasıdır.

Kişisel fayda, markaların müşterilerine kişisel fayda sağlayarak bireyler de benlik kavramının sembolü haline gelmesidir. Markalar kişisel fayda ile aslında neye sahip olduğumuzu yansıtır.

Güçlü tüm markalar bu üç önermeyi bir arada kullanmaya çalışır ancak bir diğer değer önermesi daha bünyesinde bulundurur. 

Fiyat…

Marka kimliğinin bir parçası olan fiyat, yüksek olması dahilinde kalitenin göstergesi olabileceğini gibi düşük bir fiyat için de değer önermesini düşürebilir. Bir Marka kimliği oluştururken genellikle fiyat yerine faydalara odaklanılır. Fakat fiyat markanın önemli bir boşluğunu doldurur. Markayı rekabet bağlamında değerlendirtir.

Pratik hayatta bir marka kimliği akıllara geldiğinde, sadece logo, amblem, tasarım, slogan, görseller, renkler, antetli kağıtlar üzerinden değerlendirilmemelidir. Bunların hepsi markanın kimliğini oluştururken markayı bir arada tutan bileşenlerdir. Marka kimliği bunların toplamı, tanımı ve daha fazlasıdır. 

MARKANI TANIMLA

Genel, KİŞİSEL MARKA

Kişisel Markanızı Oluşturmadan Önce…

Yorum yapın
Kendi sesini kulağına fısıldadın mı?

Kişisel markalaşma en çok konuşulan konularından biri. Aman tanrım geç kaldım demek bile aslında kendine farkında olmadan geç kalmak demektir. Şimdi gelin bir başlangıç yapalım.

Merhaba bu yazı dizimde,

Kişisel markalaşma hakkında merak edilenleri sizinle paylaşmak istiyorum.

Kendinizi tanıma yolculuğunuza ek kişisel markanızı oluşturma, dijital kimliğiniz, ayak izlerimiz, göz izlerimiz, her nerede nasıl bir iz bıraktıysak iyi ya da kötü, güzel veya çirkin… doğru mu yaptım yoksa yanlış mı diye siz düşünedurun…. Ben yazayım, siz okuyun ne dersiniz?. İlgili konularda destek alacağınızı umuyorum. Ben haftada bir kere, hafta sonu günleri (cumartesi veya pazar günlerinden birinde) seninle sohbet edeceğim. Eğer bir karışıklık olur da yazamaz isem mutlaka sonrasında haber veririm.

Ben uzun yıllar kurumsal iletişim ve marka alanında çalıştım. Seni buraya yönlendiren yazımda dijital evim den bahsetmiştim. (Aslında substack üzerinden bu yazı dizinine başlamıştım. sonrasında kendi bloguma da almaya karar verdim.) Misafirim olabilirsin. Kapım iyi niyetli herkese açık. Marka alanında içerik üretmek, mentorluk yapmak, danışmanlık süreciyle ilerlemek bana oldukça keyif veriyor. Tabii bir de işin dijital postacı tarafı var. Yeni yıla girmeden önce başlayan 24 gün öncesinde 24 mektup yazdığım kişisel ve kurumsal bir grubum var. Onlara marka, iletişim, pazarlama hakkında mektuplar gönderdim. Sonradan mektupları topluca temin etmek isteyenler mektuplara ulaştı. Böyle başlayan mektup yolculuğu şimdilerde bir arkadaşınıza gönderilmek üzerine sizin adınıza mektuplar yazmam ile devam ediyor.

Aldığın bu e-postayı,

Kişisel markalaşma adına bir mektup gibi düşünebilirsin. Bu nedenle çok resmi olamayacağımı baştan söyleyeyim. Rehber niteliğinde hazırladığım notlar ile potansiyelinizi keşfederek adım adım kişisel markanızı inşa etme konusunda size yol gösterebileceğini düşünüyorum.

Hadi bakalım. Girizgahı çok uzattım. Konumuza dönelim 🙂

Eğer, bire bir online ilerlediğim kişisel marka mentorlüklerinden birinde olsaydın sana bu soruyu sorduğumda 2 dakika düşünme payın olurdu. Ben de 2dk Google Meet Meditasyonu yapardım. (Yazıyı bitirdikten sonra Google Meet Meditasyonu nedir diye arama yapma sakın onu ben buldum.)

Kişisel Markalaşma Nedir?

Aslında literatüre göre Kişisel markada aynı kurumsal marka oluşturma gibidir. Gerçekten bir farklı yok. Sadece kavramların yeri farklı. Kişisel marka sizin bireysel düzeyde temsil edilmeniz ile ilgili.

Kişisel marka ünlü olmak mıdır?

Zengin,

Sanatçı,

Artist,

Akademisyen,

Üst düzey,

Influencer ( fenomen bilerek demedim= Türkçe karşılığında hala bir anlam kargaşası yaşanıyor. Henüz doğru karşılığı bulunamadı)

Kişisel markalaşmanın temsili; bir sestir.

Kimin sesi?

Senin sesin.

Nasıl bir ses?

Tok, akıcı, gür… ya da bunların hiç biri!

Sesin güzelliği değil, nasıl konuştuğun önemli desem…

Biraz yerine oturmaya başladı mı?…

Kişisel marka senin kişiliğinin içinde bilinmesini istediğin konuları oluşturmayı ve onu sahiplenmeni içerir. Çok konu var çoook o kadar çok ki. Sen bile senin içinde bu konuların nerede olduğunu bilmiyorsun ama hepsine sahipsin. Aynı adını sahiplendiğin gibi.

Adınız ve soyadınız nedir diye sorsam hemen cevaplarsınız.

İşte o ses sensin.

Sen kendindeki bir sesi temsil ediyorsun. Bu bazen bir cümle, bazen bir şiir dizesi bazen arkadaşlarınızın size taktığı bir rumuz olabilir. Ne olursa olsun. Önceliğin senin kendini nerede konumlandırdığındır. Sesin, dönüşümünün nerede başladığı ve bunu kendinde nasıl birleştirmen gerektiğidir. O ses seninle doğdu. Bul ve keşfet. Hayatta çok şey buluruz, bulduğumuzu sanarız. Oysa asıl ö’z’e bakarsak anlarız ki; bulduğun değil keşfettiğin seninle ilerler.

Bir sonraki Marka Mentor mektubunda görüşmek üzere…

Sen kendi marka tanımını yazmak istersen elbette paylaşabilirsin. Seve seve okurum.

Genel, KİŞİSEL MARKA

2021’in ilk 4 ay’ı kendin için ne yaptın?

Yorum yapın

Haber değeri taşıyan sensin!…

Yoksa sen de hala, kişisel markalaşma, sanal marka, dijital kimlik döngüsünü içerisinde olanlardan mısın? Umarım bu bülten başlangıcı sizi biraz şaşırtır ve okumaya değer bulursunuz.

Okumaya devam edin

Benim için değil. Sadece kendin için. Ben bilgilerimi paylaşmak için buradayım. Peki ya sen? Sen neden okumaya başladın?

Hoşgeldin Merak,

Senin değil, tüm okuyucular olarak adımız merak. Bilmek ve öğrenmenin dışında bolca merak için okuyoruz.

Merak…

İlgini çekmediysem ekranı kapatıp diğer sekmeye geçme hakkın baki…

Ya gerçekten bir şey öğrenmek istiyorsan?

Bir şeyden kastım. Bilgi her yerde…Bilmediğimiz bir şey yok gibi. Ama yine de aradığımız bilginin derlenmiş toparlanmış olmasına özen gösteriyoruz. Aradığımız bilgiyi bulduğumuzda bizi mutlu eden de bu.

Bu sayfa, okuyucuyla (seninle) birebir konuşma şeklinde yazdığım yazılarla ilerleyecek. Karşında ben varmışım gibi okuduğun, sana seslendiğim devrik cümleler çokca var. Örneğin; yazıyı hiç değiştirmeden yayına alacağım. Burayı benim sana sorduğum sorular ile senin kendine verdiğin cevaplardan oluşan bir bülten şeklinde oluşturmayı hedefledim.. (elbette sorulara cevabını yorum olarak paylaşabilirsin.) Doğru ya da yanlış yok. Bilmemek ve öğrenmemek var.

29 harf var elimizde ama yazmak anlatmak bitmez… Ben böyle sabaha kadar yazar dururum. Bu nedenle durmam gerekiyor. Şimdi başka bir yerde marka yazımın düzenlemesine devam etmeliyim.

Sayın Okuyucu, bültenimden ayrılmadan önce merak ettiğim bir şey var.

Kendini bana tanıtır mısın?

Yazarken aslında kendini bana değil, kendine tanıttığını hep hatırla.

(Unutma…sözcüğünü kullanmıyorum.).

Eğer yorumlarda buluşursak sevinirim. Ya da bana ayrıca ulaşıp kendini tanıtabilirsin. En kısa sürede yeniden buluşmak ve tanışmak üzere…

Sorry! This product is not available for purchase at this time.

Linkedin Makale, MOG

markanında bir duruşu vardır

Yorum yapın

Marka kişiliği, tüketicilerin piyasadaki markaları birbirinden kolayca ayırt edebilmesi için bireye özgü sabit davranış ve kişilik özelliklerinin markalara yöneltilmesidir.

Kişilik, bireyin çevre içinde kendine özgü uyumunu sağlayan davranışlardır. Görünüş, yetenek, inançlar, duygusal tepkiler bireyin kişilik özelliklerini oluşturur. Kişiye aittir. Kişiyi diğer kişilerden ayrıştırır. Onu eşsiz kılar. Pazarlamacılar tüketicilerin kendi kişilik özelliklerinden yola çıkarak onları kendi ürünlerini almaya yöneltecek şekilde çalışmalarla stratejiler geliştirir.

Kapferer’ in tanımıyla Marka kişiliği insanlara ait özelliklerin markalarla ilişkilendirilmesidir.

Kapfferer’ in marka piramidinde de Marka kişiliği şu şekilde belirtilmeye çalışılmıştır.  

Marka Özü: Markanın ana çatısını ifade eder. Kendine has özelliklerini açıklar.

Marka Tarzı: Marka özünü ifade eder kültür, kişiliği, imajı aracılığı ile markanın tarzını yansıtır.

Marka Teması: Reklamı, basın açıklamaları ile yapılan iletişim çalışmaları ile gerçekleşir. Gündeme göre değişken olabilmektedir.

Her markanın insanlar gibi bir kişiliği vardır. Keller der ki; Marka kişiliği insani karakter özelliklerinin markaya atfedilmesidir. Bu özellik sayesinde markanın rakiplerinden farklılaşması sağlanır.

Kotler’a göre ise marka kişiliği

• Nitelikler

• Faydalar

• Değerler

• Kişilik olarak dört temel nokta üzerinden tüketiciye ulaşır.

Firmalar marka için yönelttikleri kişilik özelliklerini genellikle tutundurma, reklam faaliyetlerinde vurgulamak isterler.

Örneğin “Nike” atletik kişiliği reklamlarına yansıtmıştır. Opel Corsa otomobil firması Njoy adını verdiği modeli için dinamik, havalı özellikleri üzerinde durur. Harley-Davidson bir marka kişiliğinin değerler sisteminin parçası olmuştur.

Marka Kişiliği Oluşturma Süreci

Aaker’e göre marka kişiliği; marka için anlamı, yönelim ve amacı belirler. Oluşturulmak istenen marka kişiliğinin işletmenin kendi içindeki kurum kültürüyle de uyumlu olması istenir.

Stratejik bir marka oluşturmak için markanın diğer rakip markalardan farklı bir konumunun olması gerekmektedir. Bu farklılık marka sadakatini arttırarak markanın güçlenmesini sağlar ve marka değerini oluşumuna zemin hazırlar.

Marka kişiliği oluşturulurken dikkat edilmesi gereken en önemli konulardan biri hedeflenen tüketicinin kişilik özellikleridir. Tüketiciler kendi kişiliklerine uyumlu markaları tercih ederler. Bu göz önünde bulundurularak hedef kitle özellikleri, marka kişiliği ve rakip markalar incelenir.

• Rakip Markalar: markanın onlara karşı durabilmesi için onların marka kişiliği alanında değerlendirilmesidir.

• Markanın Kendi Kişiliği: markanın var olan kalıtımsal özellikleridir. Bu sıfatların yazılması ve iyice belirlenmesi gerekmektedir. Bu özelliklerden biri değiştirilmek istenildiğinde bu bilgiler yeni marka kişiliği için var olan markaya yeni ürününde bir referans sağlayacaktır.

• Hedef Kitle: tüketicinin taşıdığı özelliklerdir. Almak istediği ürünün kendi hayatındaki yeri ve hangi ihtiyaçları karşılayarak almak istediği düşünülmelidir.

Marka Kişiliğinin Boyutları

Aaker tarafından geliştirilen marka kişiliği boyutlarına ilişkin yapı beş çekirdek boyut ile marka kişiliğini tanımlamaya çalışır. Bu model insani özelliklerin markaya yeniden tanımlanmasıdır.

Bu beş boyut Aaker’e göre;

Samimiyet: Örnek olarak Coca Cola, Komili, Heyecan Verici – Absolut, İşinin Ehli – IBM, Arçelik, Seçkin – BMW, Vakko, Güçlü – Nike örnek verilebilir.

Marka kişiliği, markanın rakiplerinden farklılaşmasını sağlar. Kotler’a göre “bir markanın inşasında zorunludur”

Marka kişiliği oluşturulurken en çok dikkat edilmesi gereken püf nokta;

  • Öncelikle hedef kitle belirlenmeli sonrasında tüketicinin ihtiyacı ve ne istediği belirlenmelidir.
  • Tüketicinin kişilik özellikleri belirlendiğinde bu özellikleri bize markanın olması gereken kişiliğini verecektir. Böylece hedef kitledeki tüketicilerin markayı daha kolay algılayacaktır.  

Aaker’e göre marka kimlik sistemine göre oluşturulan marka tüketicilerin gözünde marka imajı olarak algılanır. Tüketicinin kendi algıladıkları unsurlar aracılığı ile o marka da karar kılması marka için değer yaratımını oluşturur.

Dolayısıyla,hepsi birbirini etkileyen faktörlerdir. Bir markanın farklılaştırılmasında, tüketici için kişisel bir anlam ifade etmesinde marka kişiliği etkili bir rol oynar.

Güzel Detaylar Barındıran Kaynakçalar.

Aaker D., Markalama, MediaCat Kitapları, 2014.

Odabaşı Y., Barış G., Tüketici Davranışı, MediaCat Kitapları, 2013.

Linkedin Makale, MOG

markan imajındır

Yorum yapın

İmaj, her ne olursa olsun, kurum, işletme, marka, ürün, hatta bir kişi nezninde verilen hizmetin tüketiciler tarafından algılanma biçimidir. Tüketicilerde ürün hakkında oluşan duygusal ve estetik izlenimlerin bütününü oluşturur. Marka imajının asıl görevi benzersiz bir iz bırakmaktır. Bir kurum açısından bakıldığında marka imajı şirketin nasıl bilindiğine dikkat çekerken, tüketici açısından satın alma süreci içerisinde güven telkin eder. Alışveriş öncesi markanın araştırma süresini azaltır, sosyal kabulün onayını sağlar. Öte yandan şirketler açısından marka imaj; müşteri sadakati, nitelikli çalışanları şirkete çekme potansiyeli ve ağızdan ağıza pazarlamanın etkisini müşterilerine sunar.

Marka imajına ilişkin ilk çalışmaları dile getiren Gardner ve Levy marka imajı tanımlamalarını beş ana kategoride inceler. “Genel özellikler, duygular ve izlenimler”, “ürün algılanması”, “inançlar ve tutumlar”, “marka kişiliği”, “özellikler ve duygular arasındaki bağlantı”

Marka imajı bize karşı taraftan algılanmanın gerçek olan tanımın kendisinden daha önemli olabileceğini belirtir. Algılanan taraftaki duygu ve izlenimler önem taşır.

Kişisel veya toplumsal anlamlar yüklenen değerler ürünlere, markalara bilinçli olarak aktarılarak toplumsal iletişimi sağlama görevi görür.

Marka imajı nasıl belirlenir?

Öncelikle o markanın tüketici için neyi sağladığının bilinmesi önemli rol oynar. Geçmişte neyi anımsattığı gibi özelliklerin yanında tüketicinin markayı satın alma üzerine gösterdiği davranışlarının da araştırılması gerekmektedir.

Marka yöneticisi tüketici zihninde kalıcı bir yer edinmek için marka tanınırlılığı üzerine çalışır. Ürününü rakiplerinden farklılaştırarak uzun dönemde markasının imajının tüketici zihninde konumlanmasını ister ve hatırlanmasını sağlar. Markanın tercih edilebilir olmasına zemin hazırlar.

İstenen marka imajını tanımlamak için, öncelikle var olan imajı ortaya koymamız gerekmektedir. Eğer olumsuz bir imaj varsa bunu düzeltmeye yönelik, olumlu bir imaj var ise bunu pekiştirmeye yönelik çalışmalara başlanır.

Marka İmajının Temel Nitelikleri

· Marka imajı, tüketicinin zihninde yer eden markaya ait bir bütünlüktür.

· Marka imajı, tüketicinin markayı eldeki verilerine göre duygusal bir biçimde yorumlamasıdır. Her birey için marka imajı özneldir.

· Marka imajı gerçekliğin algılanmasının kendisinden daha önemli olduğunu savunur bunun üzerinden ilerler.

Marka imajı verdiği mesaj ile tüketici tarafından doğru algılandığında benzer markaları birbirinden farklılaştırır ve kendi içinde kendine özgü mesaj ve anlamlar bütünlüğü oluşturur. Üzerinde çalışılan tüm sistematik etmenler psikolojik unsurları zihinsel süreçte tetiklediği için çeşitli “duygular algı üzerinden marka imajını temel alır. Marka, imajı ile tüketiciyle “duygusal bir bağ” kurulmasını ilerletici bir misyon edinir.

MARKAN İMAJINDIR

Genel, Linkedin Makale, MOG

bana markanı anlat

Yorum yapın

Markalar dünyanın dört bir köşesinde ne kadar iyi ürün veya hizmet ürettiğini anlatarak tercih edilen marka olmayı amaçlamaktadır. Markalar ne kadar anlatırsa anlatsın, insanlar kendilerine yakın buldukları markaları tercih ederler. Birçok araştırma tüketicilerin duygularıyla karar verdiği yönündedir. Tüketici markayı sadece satın almaz, ona güvenir ve bir bağ kurar.

Martin Lindstrom, tüketicilerin hayatlarında kalıcı olmak isteyen markaların ancak etkileyici bir hikâye ile bunu başarabileceğini söyler. Ayrıca, “Duyular ve Marka” adlı kitabı oldukça yararlı notlara değinir. Marka iletişiminde en büyük etkenin duyusal deneyim olduğunu tekrarlar.

Her markanın bir öyküsü vardır. Genellikle bu öyküler markanın kuruluş hikâyesi, ürünün ham maddesinin nereden geldiği, kullanıcı görüşlerinden oluşur.

Aslında tüketiciler ihtiyacı olan şeyi almaktan ziyade önce hikâyeyi sonra da ihtiyacın ortaya çıkardığı markayı satın alırlar. Çocukluğumuzdan bu yana hikayeler bize güven verir. Bizi gerçek olana bağlar, Beynimiz sahip olmak için gerekçeler üretir. İyi anlatılmış bir öyküyü herkes sever.

Sadece bir hizmete veya ürün odaklı hikayeler değil, çalışanların, müşterilerin, diğer tüm paydaşların, hikâyesinden de ayrı ayrı beslenmek gerekir. Marka tüm bunları kullanarak iletişim kampanyalarında, ürün geliştirme stratejilerinde öyküsünü oluşturacaktır.

Storytelling olarak bilinen Hikaye Anlatıcılığı markalar için nasıl oluşturulur?

Günümüzde markalar deneyim odaklı çalışıyor. Değerlerin ötesinde tüketiciyle duygusal bağ kurmaya önem veriyorlar. Her bir markanın kendi içinde bile farklılıkları olduğunu düşünürsek anlatılan her hikaye kendine özgüdür. Marka sadece kendini vurgular.

Bir markanın

-Kim olduğu, nereden geldiği, ne için çabaladığı, çabalarının sonucunda istenilene ulaşma ve başarı yolunda ona destek olan kişilerin birbirlerini tamamlayacak şekilde öykülerle bağlanması gerekmektedir.

Ben bunu kendim yaparım diyorsanız öncelikle, By Klaus Fog Summary by Kim Hartman “Storytelling: Branding in practice” özetini okumanızı tavsiye ederim. İnternetin bunun için olması şahane.

Her marka sayısız bilgiyle doludur. Her birini belli oranda yorumlamak en güçlü marka iletişim yöntemidir.

Markanın “Biz kimiz?”, “Ne için buradayız?” sorularına en güçlü cevap insanlarla marka arasındaki güçlü bağlarla gerçekleştirilir. Markanın değeri, vizyonu, kültürü hikâyeleştirildiğin de marka ilham vermekle kalmaz dilden dile de dolaşır durur. Çünkü insanlar müzikleri kulağıyla, hikayeleri yürekleriyle dinler.

Ancak yine de bir iyi tanımlanmış bize özgün bir iletişim stratejimiz olmalı. 

Özgün Bir Marka İletişimi Stratejisi Oluşturmanın 3 kuralı

1) Doğallığı yakala

İnsanlar, markaların veri tabanındaki bir kayıt olarak kalmamalıdır. Etkili küçük bir diyalog bile kişiyi markanıza bağlamaya yetecektir. Sadece iletişim bilgilerini almak, takipçiniz olmasını istemeniz müşterilerinizi mutlu etmeyecektir. Esnek ve doğal olun. Kendi marka sesinizi oluşturun ve daima onu kullanın. Güçlü, samimi ve net bir doğallık her mecrada sizi konuşturur. 

2) Marka tonunu oluştur

Konuşurken sesin ve tonun ne kadar önemli olduğunu yazarken de anımsayın. Özellikle bir e-ticaret platformu üzerinden üzerinden geri dönüş yapacaksanız yazılan her satırın, paylaşılan her gönderinin robotlar tarafından yapılmadığını hissettirin. Müşterilerinizin talep ve beklentilerine sohbet edermişçesine yardımcı olmaya çalışın. Böylece kendi veri tabanınızdaki müşterilerinizi aha iyi tanımış olursunuz. Arka planda onlar için daha iyi çalışabileceğiniz veriler elde etmiş olun.

3) Katma değerli içerikler üret

Dijital dünyada ürettiğiniz içeriklerin müşterilerinizin hayatına pozitif değer sağlaması gerekir. Sosyal medya mecrası sadece markanın kendi ürün ve hizmetini gösterdiği bir alan değildir. Size yarar sağlamayacaksa sizi takipten çıkacaktır. Bunun için bazen işinizden bile daha fazla zaman harcamanız gerekir. 

Sosyal bir platformda işinize dikkat çekmek yerine insanlara yardım etmeye odaklanmalısınız. Pozitif değer odaklı olmaya başladığınızda hedef kitlenizin istediği kuvvetli bir marka iletişimini gerçekleştirebilir ve güveninizi kazanabilirsiniz.

BANA MARKANI ANLAT

Linkedin Makale, Listele, MOG

MARKANI YÖNET, MARKANI YERELLEŞTİR

Yorum yapın

Marka, şirketlerin ürün ve hizmetlerini pazardaki diğer şirketlerden ayırmak için kullandıkları tanımlayıcı bir isim veya bir semboldür. Bir marka kimliği için birden çok unsur bir arada kullanılabilir. Markanın isminin belirlenmesinden, ilgili materyallerin hazırlanması, stratejisi, dijital tarafta marka ve pazarlama kurgusuna kadar her detay marka yönetiminin içerisine girmektedir.

Marka yönetimi, markanın algılanan değerini zaman içinde artırmak için teknikler kullanır. Etkili bir marka yönetimi ile olumlu marka çağrışımları yaparak kendi imajını tüketicinin bilincinde oluşturur. Sadık müşteri getirisi sağlar. Bir şirketin kârının artırmasına yardımcı olur.

Bir marka yöneticisi, fiyat, ambalaj, logo, markasını yansıtan ilgili renkler ve yazı formatının kullanımı yoluyla marka bilinirliliği oluşturur. İyi kurgulanmış bir marka daha düşük bir fiyata sahip yaygın ve jenerik bir marka ile karşılaştırıldığında tüketiciler arasında bir seçim yapılmasına yol açar ve uzun vadede kazanır.

Marka Yönetimi Nasıl Çalışır?

Markaların piyasadaki rekabet ve bir şirketin yönetimi üzerinde çok güçlü bir etkisi vardır. Pazardaki güçlü marka varlığı, şirketin ürünlerini rakiplerinden ayırır. Tüketici üzerinde marka yakınlığı kurulduğu taktirde marka, yönetimiyle bunu daha detaylı ele alarak marka imajını sürekli olarak korumak zorundadır.

  • Marka yönetimi marka farkındalığını artırır
  • Marka değerini ölçer ve yönetir
  • Tutarlı bir marka mesajını destekleyen girişimleri yönlendirir
  • Yeni marka ürünleri tanımlar
  • Markayı pazarda etkin bir şekilde konumlandırır.

Bir markayı kurulumu sonrası yenilik ve yaratıcılıkla sürdürülmesi gerekir. Sektörlerinde lider olarak konumlandıran markalar vardır. Procter & Gamble, Coca-Cola, McDonald’s, Microsoft, Lego ve Starbucks bunlardan bir kaçıdır.

Marka Yöneticisinin Gereksinimleri

Bir marka yöneticisinin görevi, markanın somut ve soyut özelliklerini yönetmektir. Bir şirketin markasının somut yönleri ürünün fiyatı, ambalajı, logosu, ilgili renkleri ve yazı biçimi olarak yer alır. Burada bir marka yöneticisinin rolü, bir markanın somut olmayan unsurlarını beraberinde sentezleyerek bir markanın pazarda nasıl algılandığını değerlendirmektir. Soyut faktörler tüketicilerin markayla yaşadıkları deneyim, ürün veya hizmetle olan duygusal bağı içerir. Bir markanın soyut özellikleri marka değerini oluşturur.

Marka değeri, tüketicilerin markayı edinmek için ödemeye hazır oldukları ürünün üzerindeki fiyattır. Marka değeri, tüketicilerin marka algısı tarafından belirlendiği için dahili olarak oluşturulur ve maddi olmayan varlıktır. Tüketiciler bir marka için fazla ödeme yaparlarsa marka değeri değer olarak artar markadan daha ucuza benzer bir ürün satın almayı tercih ettiklerinde ise marka değerinin değeri düşer.

Marka Varlığını Yerelleştir

Çalkantılı bir yıl geçiren işletmelerin hemen hemen hepsi umutları doğrudan önümüzdeki yıla bağlanır. 2020’den bu yana devam eden pandemi süreci üst birçok markayı kapanmaya sürükleyerek, yereldeki mağazaların ilgi düzeyini güven ve sürdürülebilirlik unsurlarında daha keskin bir odak noktası haline getirdi.

Tüketici yerel mağazaları ve yerel kaynakları tercih ettikçe, markalar varlıklarını kendi içinde küçültüp dış düzeyde genişletmek için bu zorlu günlerde yükseliş gösteren yerel bir trend’e yönelmeyi düşünür halde. Yerel topluluk etkinliklerine ev sahipliği yapmak, yerel etkinliklere sponsor olmak, yerel mesajlarla marka ve pazarlama stratejileri yeniden geliştirmek, insanların bu süreçte markaya olan güveni ve katılımını artıracaktır.

2021’de markalaşma girişimlerinin temeli, yerel markaların markayı doğru yönetimi ile süreklilik kazanacaktır.

Markalar, yönetimle birlikte genel değerlerine ve verdikleri mesaja olabildiğince yakın kalırken, çevik ve değişen koşullara da uyum sağlamak için dikkatli olmalıdır. Değişen tüketici zihniyetini, marka amacınız ve stratejiniz üzerinden yeniden dönüştürmenize gerek olup olmadığını değerlendirmek için, üzerinde düşüneceğiniz her yeni gün iyi bir zaman. Geç kalmış sayılmazsınız. 2021 markalar için  deneyim yılı. Yüksek beklentilerin ağırlığı altında sarsılmadan önce marka yönetimini ele almanın tam zamanı.

Genel, Linkedin Makale, MOG

MARKANI ZİHİNDE KONUMLA

Yorum yapın

Konumlandırma kavramı, bir markanın tüketici zihninde yer edinmesi için bir takım pazarlama stratejileri kullanılarak ürününü veya hizmetini yerleştirme çabasıdır.

Bunu yaparken, pazardaki kitleyi gruplara ayırır, en doğru olabilecek grubu hedefler. Ürün veya hizmetini hedef pazarda kendini rakiplerinden farklı şekilde sergileyerek konumlandırır. Buradaki amaç, hedef kitlede maksimum faydayı en üst seviyede tutarak tüketicinin zihnine yerleşmektir. 1972 yılında Advertising Age dergisinde “Konumlandırma Çağı” başlıklı makale de ilk kez bu konu ele alınmıştır. Bu kavram daha sonra Modern anlamda 2000 yılında Al Ries ve Jack Trout’un yazdığı Positioning: The Battle for Your Mind (Konumlandırma: Zihniniz İçin Savaş) kitabında karşımıza çıkmıştır. Al Ries ve Jack Trout kitaplarının ve Seth Godin’in Mor İnek kitabının bu alanda şahane olduğunu söylemeliyim. Kitapta konumlandırmanın yeni ve farklı bir şey olmadığı, hedef kitlenin zihnine yapılan algı çalışmalarıyla ilgili olduğu belirtilir. Bir markanın yer edindiği asıl alan “tüketicinin zihnidir” diyebiliriz.

Davik Aaker ‘e göre (1996) “Marka konumu, hedef tüketicilerle iletişim kurabilen ve diğer rakip markalara göre daha fazla avantaj sunduğunu gösteren marka kimliği ve marka değerinin önemli bir parçası olarak” kitabında tanımlanır.

Tüketicinin zihnine konumlandırma yapılırken markanızın stratejik mesajlarının da bulunması gerekir. Zihinde rakiplerinizden farklı ve ayırt edici bir konumda olmalısınız.

Tüketici zihninde bir markanın yerleştirilebileceği bir yer olup olmadığının araştırılması gerekir eğer yoksa o boşluğa uygun bir stratejik çalışma yapılmalıdır. Buna Konumlandırma Stratejisi adı verilir.

Konumlandırma stratejisinin geliştirilmesi için 6 sorunun cevabının bulunması gerekir.

Neden: Tüketicinin markayı benimsemesini sağlayacak özellikler neler olmalıdır? Neden bunları seçtik?

Ne için: Bu özelliklerle marka, müşterisinin hangi ihtiyacını karşılar?

Ne zaman: Bu ürün veya hizmetin kullanımı için öngörülen bir yer ve zaman kavramı var mı?

Kim için: Bu markanın hedef kitlesi kimdir?

Kime karşı: Marka ayrıca pazardaki hangi markaların müşterilerini de hedefleyebilir? Bunların her biri tek tek üzerinde düşünüldüğünde markayı bulunduğu konumda özgünleştirdiği gibi markanın varlığını da sağlamlaştırır.

İşletmeler bir markayı konumlandırma çalışmaları içinde “Nasıl” sorusunu sorarak markayı müşteri zihninde nasıl konumlandırmak istediklerine göre stratejiler de belirler.

Kabul gören 9 marka konumlandırma stratejisi vardır.

Bir *makaleden kesit olarak sunduğum ilgili bilgileri sizinle paylaşmak istedim.

*(M. İnce, H. Uygurtürk / Karabük Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2019, 9 (1), 224-240)

Marka Konumlandırma Stratejileri

STRATEJİ ve AÇIKLAMA

  1. Ürün Özelliğini Vurgulayan Konumlandırma

Mal ve hizmetlerin hem kendine has hem de rakiplerine özgü özelliklerini ön plana çıkarmak.

  • Fiyat-Kalite İlişkisine Göre Konumlandırma

Mal veya hizmetin fiyat veya kalite boyutunun ön plana çıkarmak.

  • Ürünün Kullanımını Vurgulayan Konumlandırma

Mal veya hizmetin nerede, ne zaman, nasıl ve ne şekilde kullanılmasını vurgulamak.

  • Ürün Sınıfını Vurgulayan Konumlandırma

Mal veya hizmetin aynı ürün kategorisindeki ürünlerden farklı olan yönünü vurgulamak.

  • Ürünü Kullananları Vurgulayan Konumlandırma

Mal veya hizmeti kullanacak hedef kitlenin kimlik ve özelliklerinin net olarak vurgulanması.

  • Rakipler ile Kıyaslayıcı Konumlandırma

Mal veya hizmetin rakiplerin mal veya hizmetlerine göre sahip olduğu farklı özellikleri vurgulamak.

  • Kültürel Semboller ile Konumlandırma

Mal veya hizmeti kullanıcıları tarafından kabul görmüş örf, adet, gelenekler ve kültürel semboller ile vurgulamak.

  • Yaşam Biçimine Odaklı Konumlandırma

Toplumsal katmanın tüketim alışkanlıklarını göz önüne alarak vurgulamak.

  • Marka Kişiliğine Odaklı Konumlandırma

Mal veya hizmetlere insan kişiliklerinin özellikleri yüklenerek vurgulamak.

Marka konumlandırma kararı aynı zamanda işletmenin pazarlama stratejilerinin doğru oluşturulmasına da yardımcı olur. Marka konumlandırması yaparken 5 temel soru ile kararlarını almanız gerektiğini hatırlayın. Hedef pazarımız kime hitap ediyor? En tepedeki rakiplerimiz kimdir ve neler yapıyorlar? Bizim markamızın farklı yönleri neler?  Markamızın benzer yönleri var mı? Var olan hedef pazarımızda daha niş hale gelebilmek için tüm farklılıkları ve benzerlikleri kendimize modelleyebileceğimiz yeni bir yöntem var mı?

Haydi markamızla konuşma zamanı!

Markanız tüketici zihninde nasıl çalışıyor?

MARKANI ZİHİNDE KONUMLA

Genel, Linkedin Makale, MOG

İSİMLEŞTİRME MARKALAŞTIR

Yorum yapın

Bir projeniz, bir girişiminiz varsa alacağınız en önemli kararlardan biri ona bir başlık, isim bulmaktır. Bir marka ismi tüketicinin zihninde büyüyen güçtür. Uzun vadede bir marka oluşturmak istiyorsanız daha kaliteli bir ürüne değil daha kaliteli bir isme sahip olmanız gerekir.

Markalaşmanın en önemli adımlarından biri olan “marka ismi bulma” yoğun araştırma gerektiren bir süreçtir. Bir ürünün daha kolay satılmasına yardımcı olan ismin markanın gerçekteki değerini de içinde taşıması gerekir.

Markanıza isim araştırırken marka adı fikrinin, bir marka hikayesi oluşturmasını benimseyin. Marka adlandırmak yaptığınız işi somutlaştıran bir fikir dönüşümüdür.

Marka ismine karar verirken,

  • Marka kişiliğine uygun olması gerekir
  • Söyleyiş ve yazı tarzının kolay, pratik ve hatırlanabilir olması önem taşır.
  • Toplumsal açıdan kötü çağrışımlar içermemelidir.

En iyi marka isimleri duygu uyandırıcı olanlardır. Kendi isteklerinize değil hedef kitlenizi iyi hissettirecek duygulara odaklanın. İşinizle ilgili kavramları hatırlatıcı sözcükler türetin. Kelimeler değişir. Hayatımıza her zaman yeni kelimeler girecektir. Önemli olan bunları kullanırken marka tescil kriterlerine uygunluğu araştırılmalıdır.

Bir girişim veya ürününüze isim verirken marka isminizi 3 ana kategoriye ayırarak inceleyebilirsiniz.

Açıklayıcı: Marka isimleri, basit ve işlevseldir. Markanın o isim ile ne yaptığı açıkça ifade edilir.

İmalı: Marka isimleri faydayı ima eder ve onun üzerinden müşteriye bir hikaye anlatır. Markanın arkasındaki ana fikri ifade etmek için mitolojiden yararlanır ve metafor tekniğini kullanır.

Soyut marka isimleri: Temsil ettikleri marka ile ilişkisi yoktur. Yeni anlamların sahiplenmesini işletme üstlenir ve yayar.

Burada en önemli nokta yabancı dilde kelimeler kullanırken bir kez daha düşünmektir.

Romantik dillerden sayılan Fransızca, İspanyolca ve İtalyanca özellikle mücevher, kozmetik, parfüm, şarap gibi pazarlarda lüks malların adlandırılmasında etkilidir. Ancak yabancı isim kullanırken dikkatli olmak gerekir. Yerel argo sözcüklerdeki ikincil anlamlar, markanın asıl amacına etki etmez tepkiye yol açar. Bunun olma riskini azaltmak için detaylı araştırma yapmak lehinize olacaktır.

Kabul görmüş 7 tür marka adı vardır.

  1. Tanımlayıcı
  2. Hatırlatan
  3. İcat edilen
  4. Sözcüksel
  5. Kısaltma
  6. Coğrafi
  7. Kurucu

Adlandırma tipolojisinin kavranması, bir adlandırma veya yeniden adlandırma, bir marka girişiminin başarısı tanımlama da önemlidir. Birden fazla ürün veya hizmetiniz varsa, seçtiğiniz ad türleri de marka mimarinizi tanımlamanıza yardımcı olacaktır.

Marka olan girişimler web sitesi ziyaretinizi bekleriz. MOG-blog

İSİMLEŞTİRME MARKALAŞTIR