Konumlandırma kavramı, bir markanın tüketici zihninde yer edinmesi için bir takım pazarlama stratejileri kullanılarak ürününü veya hizmetini yerleştirme çabasıdır.
Bunu yaparken, pazardaki kitleyi gruplara ayırır, en doğru olabilecek grubu hedefler. Ürün veya hizmetini hedef pazarda kendini rakiplerinden farklı şekilde sergileyerek konumlandırır. Buradaki amaç, hedef kitlede maksimum faydayı en üst seviyede tutarak tüketicinin zihnine yerleşmektir. 1972 yılında Advertising Age dergisinde “Konumlandırma Çağı” başlıklı makale de ilk kez bu konu ele alınmıştır. Bu kavram daha sonra Modern anlamda 2000 yılında Al Ries ve Jack Trout’un yazdığı Positioning: The Battle for Your Mind (Konumlandırma: Zihniniz İçin Savaş) kitabında karşımıza çıkmıştır. Al Ries ve Jack Trout kitaplarının ve Seth Godin’in Mor İnek kitabının bu alanda şahane olduğunu söylemeliyim. Kitapta konumlandırmanın yeni ve farklı bir şey olmadığı, hedef kitlenin zihnine yapılan algı çalışmalarıyla ilgili olduğu belirtilir. Bir markanın yer edindiği asıl alan “tüketicinin zihnidir” diyebiliriz.
Davik Aaker ‘e göre (1996) “Marka konumu, hedef tüketicilerle iletişim kurabilen ve diğer rakip markalara göre daha fazla avantaj sunduğunu gösteren marka kimliği ve marka değerinin önemli bir parçası olarak” kitabında tanımlanır.
Tüketicinin zihnine konumlandırma yapılırken markanızın stratejik mesajlarının da bulunması gerekir. Zihinde rakiplerinizden farklı ve ayırt edici bir konumda olmalısınız.
Tüketici zihninde bir markanın yerleştirilebileceği bir yer olup olmadığının araştırılması gerekir eğer yoksa o boşluğa uygun bir stratejik çalışma yapılmalıdır. Buna Konumlandırma Stratejisi adı verilir.
Konumlandırma stratejisinin geliştirilmesi için 6 sorunun cevabının bulunması gerekir.
Neden: Tüketicinin markayı benimsemesini sağlayacak özellikler neler olmalıdır? Neden bunları seçtik?
Ne için: Bu özelliklerle marka, müşterisinin hangi ihtiyacını karşılar?
Ne zaman: Bu ürün veya hizmetin kullanımı için öngörülen bir yer ve zaman kavramı var mı?
Kim için: Bu markanın hedef kitlesi kimdir?
Kime karşı: Marka ayrıca pazardaki hangi markaların müşterilerini de hedefleyebilir? Bunların her biri tek tek üzerinde düşünüldüğünde markayı bulunduğu konumda özgünleştirdiği gibi markanın varlığını da sağlamlaştırır.
İşletmeler bir markayı konumlandırma çalışmaları içinde “Nasıl” sorusunu sorarak markayı müşteri zihninde nasıl konumlandırmak istediklerine göre stratejiler de belirler.
Kabul gören 9 marka konumlandırma stratejisi vardır.
Bir *makaleden kesit olarak sunduğum ilgili bilgileri sizinle paylaşmak istedim.
*(M. İnce, H. Uygurtürk / Karabük Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2019, 9 (1), 224-240)
Marka Konumlandırma Stratejileri
STRATEJİ ve AÇIKLAMA
- Ürün Özelliğini Vurgulayan Konumlandırma
Mal ve hizmetlerin hem kendine has hem de rakiplerine özgü özelliklerini ön plana çıkarmak.
- Fiyat-Kalite İlişkisine Göre Konumlandırma
Mal veya hizmetin fiyat veya kalite boyutunun ön plana çıkarmak.
- Ürünün Kullanımını Vurgulayan Konumlandırma
Mal veya hizmetin nerede, ne zaman, nasıl ve ne şekilde kullanılmasını vurgulamak.
- Ürün Sınıfını Vurgulayan Konumlandırma
Mal veya hizmetin aynı ürün kategorisindeki ürünlerden farklı olan yönünü vurgulamak.
- Ürünü Kullananları Vurgulayan Konumlandırma
Mal veya hizmeti kullanacak hedef kitlenin kimlik ve özelliklerinin net olarak vurgulanması.
- Rakipler ile Kıyaslayıcı Konumlandırma
Mal veya hizmetin rakiplerin mal veya hizmetlerine göre sahip olduğu farklı özellikleri vurgulamak.
- Kültürel Semboller ile Konumlandırma
Mal veya hizmeti kullanıcıları tarafından kabul görmüş örf, adet, gelenekler ve kültürel semboller ile vurgulamak.
- Yaşam Biçimine Odaklı Konumlandırma
Toplumsal katmanın tüketim alışkanlıklarını göz önüne alarak vurgulamak.
- Marka Kişiliğine Odaklı Konumlandırma
Mal veya hizmetlere insan kişiliklerinin özellikleri yüklenerek vurgulamak.
Marka konumlandırma kararı aynı zamanda işletmenin pazarlama stratejilerinin doğru oluşturulmasına da yardımcı olur. Marka konumlandırması yaparken 5 temel soru ile kararlarını almanız gerektiğini hatırlayın. Hedef pazarımız kime hitap ediyor? En tepedeki rakiplerimiz kimdir ve neler yapıyorlar? Bizim markamızın farklı yönleri neler? Markamızın benzer yönleri var mı? Var olan hedef pazarımızda daha niş hale gelebilmek için tüm farklılıkları ve benzerlikleri kendimize modelleyebileceğimiz yeni bir yöntem var mı?
Haydi markamızla konuşma zamanı!
Markanız tüketici zihninde nasıl çalışıyor?
BAHAR5ER 