Marka tüketicinin zihninde diğer markalardan farklı bir iz bırakmak için özetlenmiş algılanan değer ifadesidir. Tüketiciye sunulan vaattir.

Müşteri-odaklı marka denkliğine göre, güçlü bir marka yaratmak birbirini izleyen dört adımdan oluşmaktadır. 

Birinci adım, markanın tüketiciler tarafından tanınmasının ve markanın tüketici zihninde belirli bir ürün grubu ya da tüketici ihtiyacı ile ilişkilendirilmesinin sağlanmasıdır. Böylelikle o ürüne ait olan ihtiyaç ortaya çıktığında, tüketicilerin akıllarına ilk olarak belirli bir markanın gelmesi sağlanmış olur.

İkinci adım, marka anlamını tüketicilerin zihinlerinde somut ve somut olmayan bazı çağrışımları kullanarak yerleştirmektir. Tüketici zihninde birbirleri ile ilişkilendirilen bu kavramlar sayesinde, tüketicilerin markayı anlamaları ve yorumlamaları da kolaylaşmış olur.

Üçüncü adım, marka kimliği ve marka anlamına uygun olan tüketici tepkilerinin açığa çıkmasını sağlamaktır. Olumlu tüketici tepkisi olmadan, diğer iki adımda yapılmaya çalışanların şirkete pek faydası olmayacağı açıktır. Tüm bu pazarlama faaliyetlerinin nihai amacı, tüketicinin belirli markalara rakip markalardan farklı yaklaşmalarını olanaklı kılmaktır.

Son adım ise, markaya olan bu tepkiyi müşteriler ve marka arasında yoğun ve aktif bir bağlılık ilişkisine dönüştürmektir. Pazarlama faaliyetleri ile gelinmek istenen son aşamadır. Marka bağlılığının oluşturulmasının uzun dönemli firma ve marka başarısı açısından hayati bir önemi bulunmaktadır.

Marka Farkındalığının da Düzeyleri Bulunmaktadır. 

• Tanınırlık: X markasını duydunuz mu? 

• Hatırlama: Hangi örnek araba markalarını hatırlıyorsunuz? 

• Tüketicilerin zihinlerindeki belirli bir kategorideki tek marka: Bir anımsama testinde ilk söylenen marka 

• Marka üstünlüğü: Anımsanan tek marka

• Marka bilgisi: Markanın neyi simgelediğini biliyorum. 

• Marka fikri: Bu marka hakkında bir düşüncem var

Güçlü bir marka olmak, örgütlenme, yönetim, mal ve hizmetler, pazarlama karması elemanlarından oluşan bütünleşik çabalarla doğru bir marka denkliği oluşturma süreci sonucunda meydana gelir.

GÜÇLÜ MARKA BAĞLILIĞI

NE MARKA AMA!

Marka değerinin elementleri arasında marka çağrışımları bir ürünün özelliklerini, ünlü bir temsilci kişiyi veya belirli bir sembolü içerebilir.

Marka çağrışımları, marka kimliği tarafından yönlendirilerek oluşturulur ve markanın müşterinin zihninde ne anlama gelinmesinin istenilmesi ile ilgili çalışmalar bütünüdür. Ürün kategorisinde yer alan bir markanın sahip olduğu belirli özelliklerinin tüketicinin belleğinde hatırlanmasının kolaylaştırılmasıdır.

Çağrışım bir marka için tüketicinin algısında kalite için belirleyici noktadır. Tüketici bu çağrışımlardan yola çıkarak ne aldığını bilir. Marka akla ilk görsel olarak geldiğinde tüm grafik düzenlemelerin etkisini taşır. Marka iletişimi sürecinde renk, çizgi, tipografi, slogan, logo, metin bunların hepsi bir bütün halinde markanın mesajını taşır ve markanın kendine has bir marka çağrışımı oluşturmasına yardımcı olur. Doğru bir marka çağrışımı için hedef kitlenin isteklerinin uygun şekilde saptanmış ve özelleştirilmiş olması gerekmektedir.

Bir markanın net olmaya ihtiyacı vardır. Marka çağrışımı ile tüketicinin belirli marka üzerinden olumlu ya da olumsuz değerlendirmeleri olabilmektedir. Her yönü ile iyi konumlandırılmış ve stratejilerle belirlenmiş marka yönetiminde olumsuz çağrışımlarla markaya zarar verici durumların olumluya çevrilmesi için üzerinde ayrıca çalışılması ve olumlu çağrışımların çoğaltılabilmesi gerekir. İnsanlar duyguları ile harekete geçer ve bu duygular markayı yaşatan duygudur. Markayı büyüten olumlu marka çağrışımıdır.

Aaker’a göre; markaya ait birçok farklı tür de çağrışım bulunmaktadır. Bu çağrışımlar tüketici ihtiyaçlarının hangi ölçüde karşılandığına bağlı olarak ürüne anlamsal bir ifade katmaktadır

 İşletmelerin ürünlerini farklılaştırmada kullanabilecekleri çağrışımlar

• Tüketici yararına yönelik çağrışımlar
• Ürün niteliklerine yönelik,
• Ürün kullanımı ya da uygulamalarına yönelik,
• Kurum, örgüt yararına yönelik,
• Marka ismi
• Hayat tarzı-kişiliğe yönelik
• Ülke orijinine
• Rakiplere yönelik sıralanabilmektedir.

Tüketiciler, sürekli gördükleri ve artık aşina oldukları markalar hakkında daha yoğun çağrışımlara sahiptir. Bu durum markaya yüksek farkındalık sağlar. Ürün işlevlerine yönelik çağrışımlar daha çok garanti, statü, sosyal tamamlanma olgularını öne çıkartırken, İşlevsel faydalar tamamen ürün özelliklerini savunur.

Marka çağrışımlarının oluşturulmasında dikkat edilmesi gereken unsurlar

• Verilmesi istenen mesajın doğru tanımlanması ve yönetimi
• Tahmin edilemeyen akla farklı gelebilecek çağrışımların kontrolü
• Tutundurma ve tanıtım önemli rol oynar

Marka çağrışımları sonrası istenilen yere gelindiğinde onu korumak ve sürekliliğini sağlamak emek ister. Ve bu süreç daha güçtür. Zaman içinde tutarlı olmak gerekir.

Tüm Marka Çağrışımları, oluşturulmuş bir markanın arkasından bir araya gelen pazarlama faaliyetlerinin bir sonucudur. Pazarlama iletişimi ile desteklenen markanın güçlü olma olasılığı artar.

NE MARKA AMA!

Marka değerinin elementleri arasında marka çağrışımları bir ürünün özelliklerini, ünlü bir temsilci kişiyi veya belirli bir sembolü içerebilir.

Marka çağrışımları, marka kimliği tarafından yönlendirilerek oluşturulur ve markanın müşterinin zihninde ne anlama gelinmesinin istenilmesi ile ilgili çalışmalar bütünüdür. Ürün kategorisinde yer alan bir markanın sahip olduğu belirli özelliklerinin tüketicinin belleğinde hatırlanmasının kolaylaştırılmasıdır.

Çağrışım bir marka için tüketicinin algısında kalite için belirleyici noktadır. Tüketici bu çağrışımlardan yola çıkarak ne aldığını bilir. Marka akla ilk görsel olarak geldiğinde tüm grafik düzenlemelerin etkisini taşır. Marka iletişimi sürecinde renk, çizgi, tipografi, slogan, logo, metin bunların hepsi bir bütün halinde markanın mesajını taşır ve markanın kendine has bir marka çağrışımı oluşturmasına yardımcı olur. Doğru bir marka çağrışımı için hedef kitlenin isteklerinin uygun şekilde saptanmış ve özelleştirilmiş olması gerekmektedir.

Bir markanın net olmaya ihtiyacı vardır. Marka çağrışımı ile tüketicinin belirli marka üzerinden olumlu ya da olumsuz değerlendirmeleri olabilmektedir. Her yönü ile iyi konumlandırılmış ve stratejilerle belirlenmiş marka yönetiminde olumsuz çağrışımlarla markaya zarar verici durumların olumluya çevrilmesi için üzerinde ayrıca çalışılması ve olumlu çağrışımların çoğaltılabilmesi gerekir. İnsanlar duyguları ile harekete geçer ve bu duygular markayı yaşatan duygudur. Markayı büyüten olumlu marka çağrışımıdır.

Aaker’a göre; markaya ait birçok farklı tür de çağrışım bulunmaktadır. Bu çağrışımlar tüketici ihtiyaçlarının hangi ölçüde karşılandığına bağlı olarak ürüne anlamsal bir ifade katmaktadır

 İşletmelerin ürünlerini farklılaştırmada kullanabilecekleri çağrışımlar

• Tüketici yararına yönelik çağrışımlar
• Ürün niteliklerine yönelik,
• Ürün kullanımı ya da uygulamalarına yönelik,
• Kurum, örgüt yararına yönelik,
• Marka ismi
• Hayat tarzı-kişiliğe yönelik
• Ülke orijinine
• Rakiplere yönelik sıralanabilmektedir.

Tüketiciler, sürekli gördükleri ve artık aşina oldukları markalar hakkında daha yoğun çağrışımlara sahiptir. Bu durum markaya yüksek farkındalık sağlar. Ürün işlevlerine yönelik çağrışımlar daha çok garanti, statü, sosyal tamamlanma olgularını öne çıkartırken, İşlevsel faydalar tamamen ürün özelliklerini savunur.

Marka çağrışımlarının oluşturulmasında dikkat edilmesi gereken unsurlar

• Verilmesi istenen mesajın doğru tanımlanması ve yönetimi
• Tahmin edilemeyen akla farklı gelebilecek çağrışımların kontrolü
• Tutundurma ve tanıtım önemli rol oynar

Marka çağrışımları sonrası istenilen yere gelindiğinde onu korumak ve sürekliliğini sağlamak emek ister. Ve bu süreç daha güçtür. Zaman içinde tutarlı olmak gerekir.

Tüm Marka Çağrışımları, oluşturulmuş bir markanın arkasından bir araya gelen pazarlama faaliyetlerinin bir sonucudur. Pazarlama iletişimi ile desteklenen markanın güçlü olma olasılığı artar.

DENGİ DENGİNE BİR MARKA

Marka denkliği kavramı hem tüketici temelli hem de potansiyel müşteri odaklı değerlendirilerek; bir markanın gücünü, müşterilerin o marka için istekleri ve deneyimledikleri ihtiyaçlarının bir sonucu olarak marka için hissedilenlerin olumlu ya da olumsuz kalpte ve akılda kalan izlenimlerinden oluştur. Müşterilere sunulan ürün ve hizmetler bunlara eşlik eden uygun pazarlama programları ile güçlü bir marka oluşturma çabası için emek verir.

Marka denkliği iki odak üzerinden değerlendirilir.

1-Müşteri odaklı marka denkliği, marka bilgilendirmelerinin tüketici üzerinde oluşturduğu etkidir. Olumlu tüm bildirimler ile markanın müşteri odaklı marka denkliği oluşmuş olur ve tüketici markaya olumlu bakar. Marka üzerinden herhangi bir fiyat artışı gerçekleşse dahi tüketici bu duruma çok tepki göstermez. Ayrıca farklı dağıtım kanallarından da ilgilendiği markayı aramaya devam eder. Tüketiciler üzerinde marka iyi bir etki bırakamamışsa ve yapılan pazarlama faaliyetine tüketici olumsuz tepki verirse de o markanın tüketici algısında olumsuz marka denkliği oluşturduğunu söyleyebiliriz.

2-Tüketici temelli marka denkliği ise bir işletmenin diğer işletmeler arasından farklı konumda bulunması üzerine çalışmalar yapar. Ürün veya hizmet markalarının kalitesinin yüksek olarak algılanmasını sağlayıcı ve marka sadakati üzerine çeşitli pazarlama stratejileri geliştirir.

Marka denkliği kavramı, 1980’lerden beri en fazla tartışılan pazarlama kavramlarındandır. David Aaker’a göre Marka denkliği, ürün veya hizmet tarafından sağlanan değere eklenilen ya da ondan çıkarılan, marka ismi ve sembolüne bağlı olan varlıklar olarak tanımlanmaktadır. Aaker “güçlü markalar yaratmak” adlı kitabında marka denkliğini şöyle açıklamaktadır; marka denkliği marka farkındalığı, marka çağrışımları, algılanan kalite ve marka bağlılığı gibi boyutlardan oluştur. Tüketicilerin zihninde tercih edilebilir bir konuma gelmesini sağlar.

Tüketici temelli marka denkliği konusunda üzerinde birçok araştırma yapılmıştır. Bu araştırmaların amacı, tüketicinin marka ismine nasıl tepki verdiğinin belirlenmesine yöneliktir. Geçmiş yıllardan günümüze uzmanların bu konu ile ilgili kısa kısa notlarını verirsek; “Farquhar (1989), tüketici temelli marka denkliğini; tüketicinin istek ve ihtiyaçları açısından markaya eklenen değer olarak tanımlamıştır. Kamakura ve Russell (1989) ise, tüketicinin markayı benzersiz ve güçlü olarak aklında çağrıştırması ve marka ile ilişkilendirmesi olarak açıklarken, diğer araştırmacılardan farklı olarak marka denkliğini; algılanan değer, soyut değer ve markanın gücü ve olarak üç boyutta açıklamışlardır. Aaker (1991)’in geliştirdiği modele göre marka denkliğini oluşturan bileşenler; müşteri sadakati, marka farkındalığı, algılanan kalite, marka çağrışımları ve markaya ait diğer varlıklardır (patent hakkı, tescil, paydaşlarla ilişkiler, vb.). Keller’a göre (1993) müşteri odaklı marka denkliğinin temelini oluşturan marka bilgisi, marka farkındalığı ve marka imajı ile şekillenmektedir. Marka farkındalığı bir markanın müşteri tarafından hatırlanırlığı ve bilinirliliği gibi unsurları kapsamaktadır. Lassar vd. (1995) ise, tüketici temelli marka denkliğini, markanın diğer markalarla karşılaştırıldığında ortaya çıkan tüm üstünlüklerin tüketici tarafından algılanması olarak açıklamışlar ve tüketici temelli marka denkliğinin; değer, sosyal imaj, güvenilirlik, performans ve marka sadakati olmak üzere beş boyutta oluştuğunu ifade etmişlerdir. Yoo ve Donthu (2001); Aaker (1991) ve Keller (1993) tarafından kavramsal olarak açıklanan marka denkliği boyutlarından yola çıkarak çok boyutlu tüketici temelli marka denkliği ölçeğini geliştirmiştir. Geliştirmiş oldukları bu ölçekte marka farkındalığı ve marka çağrışımları arasındaki ayırımı net olarak ortaya koyan akademik bir bulgu bulunmamasından yola çıkarak bu iki kavramı tek bir kavram altında toplamışlardır. Bu araştırmacılar, marka denkliğinin; marka sadakati, marka farkındalığı, marka imajı ve algılanan kalite boyutlarıyla ölçülebildiğini ifade etmişlerdir. Vazquez vd. (2002), tüketici temelli marka denkliğini, marka ismiyle ilişkilendirerek fonksiyonel fayda, ürünle ve markayla ilişkilendirerek de sembolik fayda olarak belirlemişlerdir. Jung ve Sung (2008) tüketici temelli marka denkliğinin bileşenlerini oluşturan marka farkındalığı, algılanan kalite, marka çağrışımının ve marka sadakatinin, tüketicinin markayı satın alma kararında etkili olduğunu ifade etmişlerdir. ( Yıl bazında verilmiş bu notlara, Uluslararası iktisadi ve idari inceleme dergisi aracılığı ile ulaşılmıştır – UİİİD-İJEAS, 2017 (18):71-90 ISSN 1307-9832)

Aaker (1991) ve Keller (1993)’ın belirlemiş olduğu marka denkliğinin dört bileşeni bizim şu an üzerinde durduğumuz marka denkliğinin temelini oluşturmuştur.

Marka Denkliğinin Bileşenleri

Marka sadakati, Markayı bilinçli bir kararla tekrar satın alma durumudur. Tekrarının olabilmesi için marka ve tüketici arasında olumlu tutumun oluşması gerekir. Bir marka veya hizmeti tekrar almak yoğun kararlı bir tutum her defasında devreye girer. Ürün veya hizmetten memnun kalma marka sadakatini her defasında yukarıya taşımaktadır.

Marka farkındalığı, tüketici tarafından tanınmayı, hatırlanmayı kolaylaştırıcı ve tüketicinin zihninde tepede yer almayı içerir. Tüketiciler markanın farkında olarak onu tanıma ve hatırlama veya marka ile ilgili olumlu duyguların öne çıkması ile bunu kendi zihinlerinde oluşturur.

Marka çağrışımları markayla ilgili akılda oluşan her şeydir. Ufacık bir nüans ile bir markanın diğer rakip markalardan ayırt edilebilmesini sağlar.

Algılanan kalite bunlara eklendiğinde bir ürünün veya hizmetin tüketici nezninde subjektif olarak tanımlanması öne çıkar. Kişisel deneyimler, kişinin benzersiz ihtiyaçlar, ne kadar süre içinde ihtiyaç duyup tükettiği, tüketici ile marka arasındaki uzun dönemli deneyimler sonucu elde edilir ve o marka adına üstünlük gösterir. Algılanan kalitenin derecesi arttıkça, marka denkliği de yükselmektedir. Böylece marka tüketicinin zihninde olumlu bir yer edinme sahfasına ulaşmış olur. Büyük marka denkliğine sahip markalar güçlü marka imajına sahip olmaktadır.

Marka Denkliğinin Faydası

• Marka denkliği tüketici algılamasına bağlıdır ve birtakım faydalar içerir.
• Marka denkliği marka ile ilgili genel bir değeri tüketiciye gösterir.
• Marka denkliği piyasa içinde rekabete bağlıdır ve markanın finansal performansını etkilemektedir.
• Marka denkliği tüketicilerin satın alım kararlarında kolaylaştırıcıdır.
• Ürünlerin farkındalığını sürdürür
• Kalitenin göstergesidir.
• Yüksek marka denkliğine sahip ürünler yeni rakiplere karşı kendini savunur.
• Marka genişlemesi için uygun ortam yaratır.
• Kârın artırılmasında, maliyetlerin düşürülmesinde etkilidir.
• Tüketicilerin tekrar tekrar satın alma kararlarını kolaylaştırır.

Finansal yönden Marka Denkliğini değerlendirecek olursak,

Marka denkliği markalı bir üründen elde edilen gelirin markasız üründen elde edilen gelir üzerinden nakit akışlarını artırmaktadır. Bir üretici ürününü piyasada yer alan diğer rakiplerin çoğunluk fiyatı üzerinde satabiliyorsa marka denkliğinin pozitif olduğu söylenmektedir.

DENGİ DENGİNE BİR MARKA

Marka denkliği kavramı hem tüketici temelli hem de potansiyel müşteri odaklı değerlendirilerek; bir markanın gücünü, müşterilerin o marka için istekleri ve deneyimledikleri ihtiyaçlarının bir sonucu olarak marka için hissedilenlerin olumlu ya da olumsuz kalpte ve akılda kalan izlenimlerinden oluştur. Müşterilere sunulan ürün ve hizmetler bunlara eşlik eden uygun pazarlama programları ile güçlü bir marka oluşturma çabası için emek verir.

Marka denkliği iki odak üzerinden değerlendirilir.

1-Müşteri odaklı marka denkliği, marka bilgilendirmelerinin tüketici üzerinde oluşturduğu etkidir. Olumlu tüm bildirimler ile markanın müşteri odaklı marka denkliği oluşmuş olur ve tüketici markaya olumlu bakar. Marka üzerinden herhangi bir fiyat artışı gerçekleşse dahi tüketici bu duruma çok tepki göstermez. Ayrıca farklı dağıtım kanallarından da ilgilendiği markayı aramaya devam eder. Tüketiciler üzerinde marka iyi bir etki bırakamamışsa ve yapılan pazarlama faaliyetine tüketici olumsuz tepki verirse de o markanın tüketici algısında olumsuz marka denkliği oluşturduğunu söyleyebiliriz.

2-Tüketici temelli marka denkliği ise bir işletmenin diğer işletmeler arasından farklı konumda bulunması üzerine çalışmalar yapar. Ürün veya hizmet markalarının kalitesinin yüksek olarak algılanmasını sağlayıcı ve marka sadakati üzerine çeşitli pazarlama stratejileri geliştirir.

Marka denkliği kavramı, 1980’lerden beri en fazla tartışılan pazarlama kavramlarındandır. David Aaker’a göre Marka denkliği, ürün veya hizmet tarafından sağlanan değere eklenilen ya da ondan çıkarılan, marka ismi ve sembolüne bağlı olan varlıklar olarak tanımlanmaktadır. Aaker “güçlü markalar yaratmak” adlı kitabında marka denkliğini şöyle açıklamaktadır; marka denkliği marka farkındalığı, marka çağrışımları, algılanan kalite ve marka bağlılığı gibi boyutlardan oluştur. Tüketicilerin zihninde tercih edilebilir bir konuma gelmesini sağlar.

Tüketici temelli marka denkliği konusunda üzerinde birçok araştırma yapılmıştır. Bu araştırmaların amacı, tüketicinin marka ismine nasıl tepki verdiğinin belirlenmesine yöneliktir. Geçmiş yıllardan günümüze uzmanların bu konu ile ilgili kısa kısa notlarını verirsek; “Farquhar (1989), tüketici temelli marka denkliğini; tüketicinin istek ve ihtiyaçları açısından markaya eklenen değer olarak tanımlamıştır. Kamakura ve Russell (1989) ise, tüketicinin markayı benzersiz ve güçlü olarak aklında çağrıştırması ve marka ile ilişkilendirmesi olarak açıklarken, diğer araştırmacılardan farklı olarak marka denkliğini; algılanan değer, soyut değer ve markanın gücü ve olarak üç boyutta açıklamışlardır. Aaker (1991)’in geliştirdiği modele göre marka denkliğini oluşturan bileşenler; müşteri sadakati, marka farkındalığı, algılanan kalite, marka çağrışımları ve markaya ait diğer varlıklardır (patent hakkı, tescil, paydaşlarla ilişkiler, vb.). Keller’a göre (1993) müşteri odaklı marka denkliğinin temelini oluşturan marka bilgisi, marka farkındalığı ve marka imajı ile şekillenmektedir. Marka farkındalığı bir markanın müşteri tarafından hatırlanırlığı ve bilinirliliği gibi unsurları kapsamaktadır. Lassar vd. (1995) ise, tüketici temelli marka denkliğini, markanın diğer markalarla karşılaştırıldığında ortaya çıkan tüm üstünlüklerin tüketici tarafından algılanması olarak açıklamışlar ve tüketici temelli marka denkliğinin; değer, sosyal imaj, güvenilirlik, performans ve marka sadakati olmak üzere beş boyutta oluştuğunu ifade etmişlerdir. Yoo ve Donthu (2001); Aaker (1991) ve Keller (1993) tarafından kavramsal olarak açıklanan marka denkliği boyutlarından yola çıkarak çok boyutlu tüketici temelli marka denkliği ölçeğini geliştirmiştir. Geliştirmiş oldukları bu ölçekte marka farkındalığı ve marka çağrışımları arasındaki ayırımı net olarak ortaya koyan akademik bir bulgu bulunmamasından yola çıkarak bu iki kavramı tek bir kavram altında toplamışlardır. Bu araştırmacılar, marka denkliğinin; marka sadakati, marka farkındalığı, marka imajı ve algılanan kalite boyutlarıyla ölçülebildiğini ifade etmişlerdir. Vazquez vd. (2002), tüketici temelli marka denkliğini, marka ismiyle ilişkilendirerek fonksiyonel fayda, ürünle ve markayla ilişkilendirerek de sembolik fayda olarak belirlemişlerdir. Jung ve Sung (2008) tüketici temelli marka denkliğinin bileşenlerini oluşturan marka farkındalığı, algılanan kalite, marka çağrışımının ve marka sadakatinin, tüketicinin markayı satın alma kararında etkili olduğunu ifade etmişlerdir. ( Yıl bazında verilmiş bu notlara, Uluslararası iktisadi ve idari inceleme dergisi aracılığı ile ulaşılmıştır – UİİİD-İJEAS, 2017 (18):71-90 ISSN 1307-9832)

Aaker (1991) ve Keller (1993)’ın belirlemiş olduğu marka denkliğinin dört bileşeni bizim şu an üzerinde durduğumuz marka denkliğinin temelini oluşturmuştur.

Marka Denkliğinin Bileşenleri

Marka sadakati, Markayı bilinçli bir kararla tekrar satın alma durumudur. Tekrarının olabilmesi için marka ve tüketici arasında olumlu tutumun oluşması gerekir. Bir marka veya hizmeti tekrar almak yoğun kararlı bir tutum her defasında devreye girer. Ürün veya hizmetten memnun kalma marka sadakatini her defasında yukarıya taşımaktadır.

Marka farkındalığı, tüketici tarafından tanınmayı, hatırlanmayı kolaylaştırıcı ve tüketicinin zihninde tepede yer almayı içerir. Tüketiciler markanın farkında olarak onu tanıma ve hatırlama veya marka ile ilgili olumlu duyguların öne çıkması ile bunu kendi zihinlerinde oluşturur.

Marka çağrışımları markayla ilgili akılda oluşan her şeydir. Ufacık bir nüans ile bir markanın diğer rakip markalardan ayırt edilebilmesini sağlar.

Algılanan kalite bunlara eklendiğinde bir ürünün veya hizmetin tüketici nezninde subjektif olarak tanımlanması öne çıkar. Kişisel deneyimler, kişinin benzersiz ihtiyaçlar, ne kadar süre içinde ihtiyaç duyup tükettiği, tüketici ile marka arasındaki uzun dönemli deneyimler sonucu elde edilir ve o marka adına üstünlük gösterir. Algılanan kalitenin derecesi arttıkça, marka denkliği de yükselmektedir. Böylece marka tüketicinin zihninde olumlu bir yer edinme sahfasına ulaşmış olur. Büyük marka denkliğine sahip markalar güçlü marka imajına sahip olmaktadır.

Marka Denkliğinin Faydası

• Marka denkliği tüketici algılamasına bağlıdır ve birtakım faydalar içerir.
• Marka denkliği marka ile ilgili genel bir değeri tüketiciye gösterir.
• Marka denkliği piyasa içinde rekabete bağlıdır ve markanın finansal performansını etkilemektedir.
• Marka denkliği tüketicilerin satın alım kararlarında kolaylaştırıcıdır.
• Ürünlerin farkındalığını sürdürür
• Kalitenin göstergesidir.
• Yüksek marka denkliğine sahip ürünler yeni rakiplere karşı kendini savunur.
• Marka genişlemesi için uygun ortam yaratır.
• Kârın artırılmasında, maliyetlerin düşürülmesinde etkilidir.
• Tüketicilerin tekrar tekrar satın alma kararlarını kolaylaştırır.

Finansal yönden Marka Denkliğini değerlendirecek olursak,

Marka denkliği markalı bir üründen elde edilen gelirin markasız üründen elde edilen gelir üzerinden nakit akışlarını artırmaktadır. Bir üretici ürününü piyasada yer alan diğer rakiplerin çoğunluk fiyatı üzerinde satabiliyorsa marka denkliğinin pozitif olduğu söylenmektedir.

MARKA OLAN GİRİŞİMLER

Marka bilinirliğin; tüketicinin zihnindeki bir markanın gücünü temsil eder. Bilinirlik, bir tüketicinin ürün veya hizmeti tekrar seçmesi, satın almasında etki sağlar. Tanıma ve hatırlama markaya olan yakınlığı arttırsa da bilinirlik kavramı ile sık sık karıştırılmaktadır.

Bir markayı tanıma için, o markayla nerede karşılaşıldığının bilinmesi gerekmez, marka ile bir karşılaşma olup olmadığına bakılır. Marka hatırlama ise marka ile ilgili bir bilgi verildiğinde akla gelebilme olasılığıdır.

Marka Bilinirlik Süreci

Bir marka logosunu, adını, genellikle bir, iki kez gördükten sonra tanımaya başlarız. Markalar bu tanınmanın artması yönünde marka varlığını birden çok kanalda tanıtarak bir strateji oluşturur ve müşterilerin güvenini kazanmaya çalışır. Marka bilinirliğinin sağlanması için marka tanıma ile başlayan sürenin benzersiz ve yaratıcı olması gerekir. Sonrasında marka hatırlamasına odaklanan marka farkındalığı ile ilgili çalışmaların gerçekleştirilmesine başlanır fakat marka bilinirlik çalışmalarının da markanın bilinmesi için herkes hedeflenmemelidir. Marka bilinirliği için ilgili hedef pazar tanımlanmalı ve o pazar içindeki alıcıların marka algısının geliştirilmesine odaklanılmalıdır. Marka ne kadar çok hatırlanmaya yönelik çalışma yaparsa marka bilinirliliğine sağlam adımlarla ilerlenir.

Marka Bilinirliği İçin Gerekli Unsurlar

Tutarlı Olma

Bir marka yaptığı her çalışmalarda tutarlıysa, müşteriler o markaya şans vermesi, satın alımı daha yüksektir. İnternet dünyası içinde yaşayan her marka için arama sıralamaları düşünüldüğünde yukarı sıralama da yer almak önem taşımaktadır. Bu tutarlılığa SEO yardımcı olan unsurlardan biridir. Markanın adı, adresi, İletişim bilgilerinin görüntülenmesi ile aynı logo ve aynı mesajı verebilme tutarlılığı marka bilinirliği için kolaylık sağlar.

Büyük Markalarla İş Birliği Yapma

Marka bilinirliği oluşturmak isteyen küçük bir marka, yerleşik, sektörü bilen diğer bir büyük marka ile iş birliği yapabilir. Bu anlamda sosyal medya marka bilinirliği için mükemmeldir. Bu firma ismini tanıtmaktan çok ötede pazardaki başka markalarla tanışmanın da basit bir yoludur. İletişim kurdurtur. Her iki markaya da uzun vadede yarar sağlar. Hedef kitlenin markadan haberdar olması sağlanır.

Kendi Çevresine Tavsiye Etmek ve Gönüllü Marka Elçisi oluşturmak

Marka bilinirliğini artırmak için bir marka elçisi desteğinden yardım almak müşteri sayısını arttırma yollarından biridir. Bu kişiler Markayı çevresindeki kişilere tavsiye ederek ürünlerin kullanımına teşvik eder.  Markanın sadık bir kullanıcısı, takipçisi konumuna geldiğinde marka bilinirliliğini sürekli hale getirmelerin için kişilere indirim kuponları, küçük hediyelerle bu gönüllü çalışmayı daha çekici hale getirir

Ücretsiz Deneme İle İlgili Teklif Sunma

Genelde insanlar kendilerine bedava sunulan fırsatları sever. Bir ürünü satın almadan önce o ürünü denemek isteriz. Markalar bireylere ürün veya hizmeti test etmeye izin vererek marka bilinirliği oluşturabilir. Ücretsiz kısa bir kayıt sunmak taahhüt stresi olmadan ürünü deneme fırsatı verir ve marka için güven oluşturur.

Reklam

Reklam yoluyla marka bilinirliği oluştururken, arama ağı reklamları için marka için düşünülmüş markayı hedefleyen anahtar kelimeler kullanılır. Görüntülü reklamlarda ise markayı yansıtan görseller kullanılır. Verilen tüm reklamlar marka ile uyumlu olmalıdır. Reklam yaparken markaya uygun kanallar kullanılmalıdır.

Dijital dünyada yer alan sosyal medya ve google reklamcılığı, bir marka için iki güzel yol sunar. Sosyal medya platformlarında reklam yayınlarken logo kullanımı marka bilinirliği oluşturmaya yardım eder. Ve kendini potansiyel kitleye logosu ile tanıtır. Google arama motoru üzerinden reklam yayınlandığında arama ağı reklamları ve görüntülü reklamlar marka bilinirliği üzerinden iki seçenek sunar. Metin bazlı reklamlar olan arama ağı reklamları Google’ da bir arama yapıldığında görünen reklam türü olarak karşımıza çıkarken görüntülü reklamlar web sitelerinde banner veya kenar çubuğu olarak görülen reklam olarak tanınır. Bir ürün veya hizmet için oluşturulan reklamlarda markanın logo kullanımı, sloganı, müşterilerin aklında markanın belirmesini kolaylaştırır.

Sosyal Medyada Marka Bilinirliği

Dijital dünyaya giren her kişi ve marka için sosyal medyada yer almak önemlidir. Marka görünürlüğünü artırmak için içerik oluşturma, yayınlar yapma dışında da birçok farklı unsur vardır. Yorumları yanıtlamak, etkileşimde bulunmak, uygun etiketler kullanmak markanın daha çok keşfedilmesini sağlayarak dönüşüm oranını arttırır. Dikkat çekici uzmanlığı ile uygun görsel içeriğe sahip olmak, Kullanılan renk tonu, fotoğraflar marka bilinirliği destekler.

Marka Bilinirliği

Marka bilinirliği markanın itibarının artmasını sağlar, yeni müşteriler kazandırır. Ancak marka bilinirliği her daim iyi anlamda olmayabilir. Olumsuz bir deneyim sonucu artış gösteren bir marka zayıf yönlerini ve kendini tehdit eden unsurları ile marka konumlandırmasını yeniden değerlendirmelidir.

Marka Bilinirliği Nasıl Arttırılır?

• Markanızın sahip olduğu ürün veya hizmetleri en iyi şekilde tanımlamalısınız. Farklı ve değerli olduğunu vurgulamalısınız.
• Ürünlerinizin özelliklerinden emin olmanız, hedef kitlenize uygun bir dille markanızı tanıtmanıza olanak verir. Hedef kitlenin ihtiyaçlarını ne kadar iyi bilirseniz markanız uygun şekilde karşılık verecek ve markanın akıllarda kalmasını daha kolay sağlanacaktır.
• Kültür insanları bir arada tutan samimi bir olgudur. Her markanın kendine özgü bir kültürü vardır. Markanızın sahip olduğu kültürü insanlara anlatarak markanızın insanlar tarafından tanınmasını kolaylaştırabilirsiniz.
• Günümüzde dijital kanalları hepimiz çok fazla kullanılıyoruz. İhtiyacımız olsun veya olmasın aradığımız tüm markaların sosyal medya hesaplarını gözden geçiriyor, Google’da onları aramak istiyoruz. Markanızın dijital dünyada ve sosyal medyada marka bilinirliğinizi arttırmaya yönelik reklam vermeniz potansiyel müşterilerinizin sizden ürün satın almadan önce sizi araştırarak sizi tanımalarına değişime ve gelişime açık bir marka olmanız halinde size güvenmelerini sağlayabilirsiniz.
• Markanız için sponsorluk çalışmaları, etkinlikler, sosyal sorumluluk projeleri ile hedef kitlenizin markanızla doğrudan iletişim kurmasına yönelik bir alan oluşturabilir ve bu iletişimi kendi bilinirliğiniz yönünde fark yaratabilirsiniz.

Marka Bilinirliği; hedef kitleniz içinde markanızın ne kadar iyi bilindiğinin de bir temsilidir. Marka bilinirliğinizin yüksek olması marka değeri oluşturmanıza yardımcı olur.

Marka, şirketlerin ürün ve hizmetlerini pazardaki diğer şirketlerden ayırmak için kullandıkları tanımlayıcı bir isim veya bir semboldür. Bir marka kimliği için birden çok unsur bir arada kullanılabilir. Markanın isminin belirlenmesinden, ilgili materyallerin hazırlanması, stratejisi, dijital tarafta marka ve pazarlama kurgusuna kadar her detay marka yönetiminin içerisine girmektedir.

Marka yönetimi, markanın algılanan değerini zaman içinde artırmak için teknikler kullanır. Etkili bir marka yönetimi ile olumlu marka çağrışımları yaparak kendi imajını tüketicinin bilincinde oluşturur. Sadık müşteri getirisi sağlar. Bir şirketin kârının artırmasına yardımcı olur.

Bir marka yöneticisi, fiyat, ambalaj, logo, markasını yansıtan ilgili renkler ve yazı formatının kullanımı yoluyla marka bilinirliliği oluşturur. İyi kurgulanmış bir marka daha düşük bir fiyata sahip yaygın ve jenerik bir marka ile karşılaştırıldığında tüketiciler arasında bir seçim yapılmasına yol açar ve uzun vadede kazanır.

Marka Yönetimi Nasıl Çalışır?

Markaların piyasadaki rekabet ve bir şirketin yönetimi üzerinde çok güçlü bir etkisi vardır. Pazardaki güçlü marka varlığı, şirketin ürünlerini rakiplerinden ayırır. Tüketici üzerinde marka yakınlığı kurulduğu taktirde marka, yönetimiyle bunu daha detaylı ele alarak marka imajını sürekli olarak korumak zorundadır.

• Marka yönetimi marka farkındalığını artırır
• Marka değerini ölçer ve yönetir
• Tutarlı bir marka mesajını destekleyen girişimleri yönlendirir
• Yeni marka ürünleri tanımlar
• Markayı pazarda etkin bir şekilde konumlandırır.

Bir markayı kurulumu sonrası yenilik ve yaratıcılıkla sürdürülmesi gerekir. Sektörlerinde lider olarak konumlandıran markalar vardır. Procter & Gamble, Coca-Cola, McDonald’s, Microsoft, Lego ve Starbucks bunlardan bir kaçıdır.

Marka Yöneticisinin Gereksinimleri

Bir marka yöneticisinin görevi, markanın somut ve soyut özelliklerini yönetmektir. Bir şirketin markasının somut yönleri ürünün fiyatı, ambalajı, logosu, ilgili renkleri ve yazı biçimi olarak yer alır. Burada bir marka yöneticisinin rolü, bir markanın somut olmayan unsurlarını beraberinde sentezleyerek bir markanın pazarda nasıl algılandığını değerlendirmektir. Soyut faktörler tüketicilerin markayla yaşadıkları deneyim, ürün veya hizmetle olan duygusal bağı içerir. Bir markanın soyut özellikleri marka değerini oluşturur.

Marka değeri, tüketicilerin markayı edinmek için ödemeye hazır oldukları ürünün üzerindeki fiyattır. Marka değeri, tüketicilerin marka algısı tarafından belirlendiği için dahili olarak oluşturulur ve maddi olmayan varlıktır. Tüketiciler bir marka için fazla ödeme yaparlarsa marka değeri değer olarak artar markadan daha ucuza benzer bir ürün satın almayı tercih ettiklerinde ise marka değerinin değeri düşer.

Marka Varlığını Yerelleştir

Çalkantılı bir yıl geçiren işletmelerin hemen hemen hepsi umutları doğrudan önümüzdeki yıla bağlanır. 2020’den bu yana devam eden pandemi süreci üst birçok markayı kapanmaya sürükleyerek, yereldeki mağazaların ilgi düzeyini güven ve sürdürülebilirlik unsurlarında daha keskin bir odak noktası haline getirdi.

Tüketici yerel mağazaları ve yerel kaynakları tercih ettikçe, markalar varlıklarını kendi içinde küçültüp dış düzeyde genişletmek için bu zorlu günlerde yükseliş gösteren yerel bir trend’e yönelmeyi düşünür halde. Yerel topluluk etkinliklerine ev sahipliği yapmak, yerel etkinliklere sponsor olmak, yerel mesajlarla marka ve pazarlama stratejileri yeniden geliştirmek, insanların bu süreçte markaya olan güveni ve katılımını artıracaktır.

2021’de markalaşma girişimlerinin temeli, yerel markaların markayı doğru yönetimi ile süreklilik kazanacaktır.

Markalar, yönetimle birlikte genel değerlerine ve verdikleri mesaja olabildiğince yakın kalırken, çevik ve değişen koşullara da uyum sağlamak için dikkatli olmalıdır. Değişen tüketici zihniyetini, marka amacınız ve stratejiniz üzerinden yeniden dönüştürmenize gerek olup olmadığını değerlendirmek için, üzerinde düşüneceğiniz her yeni gün iyi bir zaman. Geç kalmış sayılmazsınız. 2021 markalar için  deneyim yılı. Yüksek beklentilerin ağırlığı altında sarsılmadan önce marka yönetimini ele almanın tam zamanı.