MARKA DENKLİĞİ

DENGİ DENGİNE BİR MARKA

DENGİ DENGİNE BİR MARKA

Marka denkliği kavramı hem tüketici temelli hem de potansiyel müşteri odaklı değerlendirilerek; bir markanın gücünü, müşterilerin o marka için istekleri ve deneyimledikleri ihtiyaçlarının bir sonucu olarak marka için hissedilenlerin olumlu ya da olumsuz kalpte ve akılda kalan izlenimlerinden oluştur. Müşterilere sunulan ürün ve hizmetler bunlara eşlik eden uygun pazarlama programları ile güçlü bir marka oluşturma çabası için emek verir.

Marka denkliği iki odak üzerinden değerlendirilir.

1-Müşteri odaklı marka denkliği, marka bilgilendirmelerinin tüketici üzerinde oluşturduğu etkidir. Olumlu tüm bildirimler ile markanın müşteri odaklı marka denkliği oluşmuş olur ve tüketici markaya olumlu bakar. Marka üzerinden herhangi bir fiyat artışı gerçekleşse dahi tüketici bu duruma çok tepki göstermez. Ayrıca farklı dağıtım kanallarından da ilgilendiği markayı aramaya devam eder. Tüketiciler üzerinde marka iyi bir etki bırakamamışsa ve yapılan pazarlama faaliyetine tüketici olumsuz tepki verirse de o markanın tüketici algısında olumsuz marka denkliği oluşturduğunu söyleyebiliriz.

2-Tüketici temelli marka denkliği ise bir işletmenin diğer işletmeler arasından farklı konumda bulunması üzerine çalışmalar yapar. Ürün veya hizmet markalarının kalitesinin yüksek olarak algılanmasını sağlayıcı ve marka sadakati üzerine çeşitli pazarlama stratejileri geliştirir.

Marka denkliği kavramı, 1980’lerden beri en fazla tartışılan pazarlama kavramlarındandır. David Aaker’a göre Marka denkliği, ürün veya hizmet tarafından sağlanan değere eklenilen ya da ondan çıkarılan, marka ismi ve sembolüne bağlı olan varlıklar olarak tanımlanmaktadır. Aaker “güçlü markalar yaratmak” adlı kitabında marka denkliğini şöyle açıklamaktadır; marka denkliği marka farkındalığı, marka çağrışımları, algılanan kalite ve marka bağlılığı gibi boyutlardan oluştur. Tüketicilerin zihninde tercih edilebilir bir konuma gelmesini sağlar.

Tüketici temelli marka denkliği konusunda üzerinde birçok araştırma yapılmıştır. Bu araştırmaların amacı, tüketicinin marka ismine nasıl tepki verdiğinin belirlenmesine yöneliktir. Geçmiş yıllardan günümüze uzmanların bu konu ile ilgili kısa kısa notlarını verirsek; “Farquhar (1989), tüketici temelli marka denkliğini; tüketicinin istek ve ihtiyaçları açısından markaya eklenen değer olarak tanımlamıştır. Kamakura ve Russell (1989) ise, tüketicinin markayı benzersiz ve güçlü olarak aklında çağrıştırması ve marka ile ilişkilendirmesi olarak açıklarken, diğer araştırmacılardan farklı olarak marka denkliğini; algılanan değer, soyut değer ve markanın gücü ve olarak üç boyutta açıklamışlardır. Aaker (1991)’in geliştirdiği modele göre marka denkliğini oluşturan bileşenler; müşteri sadakati, marka farkındalığı, algılanan kalite, marka çağrışımları ve markaya ait diğer varlıklardır (patent hakkı, tescil, paydaşlarla ilişkiler, vb.). Keller’a göre (1993) müşteri odaklı marka denkliğinin temelini oluşturan marka bilgisi, marka farkındalığı ve marka imajı ile şekillenmektedir. Marka farkındalığı bir markanın müşteri tarafından hatırlanırlığı ve bilinirliliği gibi unsurları kapsamaktadır. Lassar vd. (1995) ise, tüketici temelli marka denkliğini, markanın diğer markalarla karşılaştırıldığında ortaya çıkan tüm üstünlüklerin tüketici tarafından algılanması olarak açıklamışlar ve tüketici temelli marka denkliğinin; değer, sosyal imaj, güvenilirlik, performans ve marka sadakati olmak üzere beş boyutta oluştuğunu ifade etmişlerdir. Yoo ve Donthu (2001); Aaker (1991) ve Keller (1993) tarafından kavramsal olarak açıklanan marka denkliği boyutlarından yola çıkarak çok boyutlu tüketici temelli marka denkliği ölçeğini geliştirmiştir. Geliştirmiş oldukları bu ölçekte marka farkındalığı ve marka çağrışımları arasındaki ayırımı net olarak ortaya koyan akademik bir bulgu bulunmamasından yola çıkarak bu iki kavramı tek bir kavram altında toplamışlardır. Bu araştırmacılar, marka denkliğinin; marka sadakati, marka farkındalığı, marka imajı ve algılanan kalite boyutlarıyla ölçülebildiğini ifade etmişlerdir. Vazquez vd. (2002), tüketici temelli marka denkliğini, marka ismiyle ilişkilendirerek fonksiyonel fayda, ürünle ve markayla ilişkilendirerek de sembolik fayda olarak belirlemişlerdir. Jung ve Sung (2008) tüketici temelli marka denkliğinin bileşenlerini oluşturan marka farkındalığı, algılanan kalite, marka çağrışımının ve marka sadakatinin, tüketicinin markayı satın alma kararında etkili olduğunu ifade etmişlerdir. ( Yıl bazında verilmiş bu notlara, Uluslararası iktisadi ve idari inceleme dergisi aracılığı ile ulaşılmıştır – UİİİD-İJEAS, 2017 (18):71-90 ISSN 1307-9832)

Aaker (1991) ve Keller (1993)’ın belirlemiş olduğu marka denkliğinin dört bileşeni bizim şu an üzerinde durduğumuz marka denkliğinin temelini oluşturmuştur.

Marka Denkliğinin Bileşenleri

Marka sadakati, Markayı bilinçli bir kararla tekrar satın alma durumudur. Tekrarının olabilmesi için marka ve tüketici arasında olumlu tutumun oluşması gerekir. Bir marka veya hizmeti tekrar almak yoğun kararlı bir tutum her defasında devreye girer. Ürün veya hizmetten memnun kalma marka sadakatini her defasında yukarıya taşımaktadır.

Marka farkındalığı, tüketici tarafından tanınmayı, hatırlanmayı kolaylaştırıcı ve tüketicinin zihninde tepede yer almayı içerir. Tüketiciler markanın farkında olarak onu tanıma ve hatırlama veya marka ile ilgili olumlu duyguların öne çıkması ile bunu kendi zihinlerinde oluşturur.

Marka çağrışımları markayla ilgili akılda oluşan her şeydir. Ufacık bir nüans ile bir markanın diğer rakip markalardan ayırt edilebilmesini sağlar.

Algılanan kalite bunlara eklendiğinde bir ürünün veya hizmetin tüketici nezninde subjektif olarak tanımlanması öne çıkar. Kişisel deneyimler, kişinin benzersiz ihtiyaçlar, ne kadar süre içinde ihtiyaç duyup tükettiği, tüketici ile marka arasındaki uzun dönemli deneyimler sonucu elde edilir ve o marka adına üstünlük gösterir. Algılanan kalitenin derecesi arttıkça, marka denkliği de yükselmektedir. Böylece marka tüketicinin zihninde olumlu bir yer edinme sahfasına ulaşmış olur. Büyük marka denkliğine sahip markalar güçlü marka imajına sahip olmaktadır.

Marka Denkliğinin Faydası

  • Marka denkliği tüketici algılamasına bağlıdır ve birtakım faydalar içerir.
  • Marka denkliği marka ile ilgili genel bir değeri tüketiciye gösterir.
  • Marka denkliği piyasa içinde rekabete bağlıdır ve markanın finansal performansını etkilemektedir.
  • Marka denkliği tüketicilerin satın alım kararlarında kolaylaştırıcıdır.
  • Ürünlerin farkındalığını sürdürür
  • Kalitenin göstergesidir.
  • Yüksek marka denkliğine sahip ürünler yeni rakiplere karşı kendini savunur.
  • Marka genişlemesi için uygun ortam yaratır.
  • Kârın artırılmasında, maliyetlerin düşürülmesinde etkilidir.
  • Tüketicilerin tekrar tekrar satın alma kararlarını kolaylaştırır.

Finansal yönden Marka Denkliğini değerlendirecek olursak,

Marka denkliği markalı bir üründen elde edilen gelirin markasız üründen elde edilen gelir üzerinden nakit akışlarını artırmaktadır. Bir üretici ürününü piyasada yer alan diğer rakiplerin çoğunluk fiyatı üzerinde satabiliyorsa marka denkliğinin pozitif olduğu söylenmektedir.

DENGİ DENGİNE BİR MARKA

Marka denkliği kavramı hem tüketici temelli hem de potansiyel müşteri odaklı değerlendirilerek; bir markanın gücünü, müşterilerin o marka için istekleri ve deneyimledikleri ihtiyaçlarının bir sonucu olarak marka için hissedilenlerin olumlu ya da olumsuz kalpte ve akılda kalan izlenimlerinden oluştur. Müşterilere sunulan ürün ve hizmetler bunlara eşlik eden uygun pazarlama programları ile güçlü bir marka oluşturma çabası için emek verir.

Marka denkliği iki odak üzerinden değerlendirilir.

1-Müşteri odaklı marka denkliği, marka bilgilendirmelerinin tüketici üzerinde oluşturduğu etkidir. Olumlu tüm bildirimler ile markanın müşteri odaklı marka denkliği oluşmuş olur ve tüketici markaya olumlu bakar. Marka üzerinden herhangi bir fiyat artışı gerçekleşse dahi tüketici bu duruma çok tepki göstermez. Ayrıca farklı dağıtım kanallarından da ilgilendiği markayı aramaya devam eder. Tüketiciler üzerinde marka iyi bir etki bırakamamışsa ve yapılan pazarlama faaliyetine tüketici olumsuz tepki verirse de o markanın tüketici algısında olumsuz marka denkliği oluşturduğunu söyleyebiliriz.

2-Tüketici temelli marka denkliği ise bir işletmenin diğer işletmeler arasından farklı konumda bulunması üzerine çalışmalar yapar. Ürün veya hizmet markalarının kalitesinin yüksek olarak algılanmasını sağlayıcı ve marka sadakati üzerine çeşitli pazarlama stratejileri geliştirir.

Marka denkliği kavramı, 1980’lerden beri en fazla tartışılan pazarlama kavramlarındandır. David Aaker’a göre Marka denkliği, ürün veya hizmet tarafından sağlanan değere eklenilen ya da ondan çıkarılan, marka ismi ve sembolüne bağlı olan varlıklar olarak tanımlanmaktadır. Aaker “güçlü markalar yaratmak” adlı kitabında marka denkliğini şöyle açıklamaktadır; marka denkliği marka farkındalığı, marka çağrışımları, algılanan kalite ve marka bağlılığı gibi boyutlardan oluştur. Tüketicilerin zihninde tercih edilebilir bir konuma gelmesini sağlar.

Tüketici temelli marka denkliği konusunda üzerinde birçok araştırma yapılmıştır. Bu araştırmaların amacı, tüketicinin marka ismine nasıl tepki verdiğinin belirlenmesine yöneliktir. Geçmiş yıllardan günümüze uzmanların bu konu ile ilgili kısa kısa notlarını verirsek; “Farquhar (1989), tüketici temelli marka denkliğini; tüketicinin istek ve ihtiyaçları açısından markaya eklenen değer olarak tanımlamıştır. Kamakura ve Russell (1989) ise, tüketicinin markayı benzersiz ve güçlü olarak aklında çağrıştırması ve marka ile ilişkilendirmesi olarak açıklarken, diğer araştırmacılardan farklı olarak marka denkliğini; algılanan değer, soyut değer ve markanın gücü ve olarak üç boyutta açıklamışlardır. Aaker (1991)’in geliştirdiği modele göre marka denkliğini oluşturan bileşenler; müşteri sadakati, marka farkındalığı, algılanan kalite, marka çağrışımları ve markaya ait diğer varlıklardır (patent hakkı, tescil, paydaşlarla ilişkiler, vb.). Keller’a göre (1993) müşteri odaklı marka denkliğinin temelini oluşturan marka bilgisi, marka farkındalığı ve marka imajı ile şekillenmektedir. Marka farkındalığı bir markanın müşteri tarafından hatırlanırlığı ve bilinirliliği gibi unsurları kapsamaktadır. Lassar vd. (1995) ise, tüketici temelli marka denkliğini, markanın diğer markalarla karşılaştırıldığında ortaya çıkan tüm üstünlüklerin tüketici tarafından algılanması olarak açıklamışlar ve tüketici temelli marka denkliğinin; değer, sosyal imaj, güvenilirlik, performans ve marka sadakati olmak üzere beş boyutta oluştuğunu ifade etmişlerdir. Yoo ve Donthu (2001); Aaker (1991) ve Keller (1993) tarafından kavramsal olarak açıklanan marka denkliği boyutlarından yola çıkarak çok boyutlu tüketici temelli marka denkliği ölçeğini geliştirmiştir. Geliştirmiş oldukları bu ölçekte marka farkındalığı ve marka çağrışımları arasındaki ayırımı net olarak ortaya koyan akademik bir bulgu bulunmamasından yola çıkarak bu iki kavramı tek bir kavram altında toplamışlardır. Bu araştırmacılar, marka denkliğinin; marka sadakati, marka farkındalığı, marka imajı ve algılanan kalite boyutlarıyla ölçülebildiğini ifade etmişlerdir. Vazquez vd. (2002), tüketici temelli marka denkliğini, marka ismiyle ilişkilendirerek fonksiyonel fayda, ürünle ve markayla ilişkilendirerek de sembolik fayda olarak belirlemişlerdir. Jung ve Sung (2008) tüketici temelli marka denkliğinin bileşenlerini oluşturan marka farkındalığı, algılanan kalite, marka çağrışımının ve marka sadakatinin, tüketicinin markayı satın alma kararında etkili olduğunu ifade etmişlerdir. ( Yıl bazında verilmiş bu notlara, Uluslararası iktisadi ve idari inceleme dergisi aracılığı ile ulaşılmıştır – UİİİD-İJEAS, 2017 (18):71-90 ISSN 1307-9832)

Aaker (1991) ve Keller (1993)’ın belirlemiş olduğu marka denkliğinin dört bileşeni bizim şu an üzerinde durduğumuz marka denkliğinin temelini oluşturmuştur.

Marka Denkliğinin Bileşenleri

Marka sadakati, Markayı bilinçli bir kararla tekrar satın alma durumudur. Tekrarının olabilmesi için marka ve tüketici arasında olumlu tutumun oluşması gerekir. Bir marka veya hizmeti tekrar almak yoğun kararlı bir tutum her defasında devreye girer. Ürün veya hizmetten memnun kalma marka sadakatini her defasında yukarıya taşımaktadır.

Marka farkındalığı, tüketici tarafından tanınmayı, hatırlanmayı kolaylaştırıcı ve tüketicinin zihninde tepede yer almayı içerir. Tüketiciler markanın farkında olarak onu tanıma ve hatırlama veya marka ile ilgili olumlu duyguların öne çıkması ile bunu kendi zihinlerinde oluşturur.

Marka çağrışımları markayla ilgili akılda oluşan her şeydir. Ufacık bir nüans ile bir markanın diğer rakip markalardan ayırt edilebilmesini sağlar.

Algılanan kalite bunlara eklendiğinde bir ürünün veya hizmetin tüketici nezninde subjektif olarak tanımlanması öne çıkar. Kişisel deneyimler, kişinin benzersiz ihtiyaçlar, ne kadar süre içinde ihtiyaç duyup tükettiği, tüketici ile marka arasındaki uzun dönemli deneyimler sonucu elde edilir ve o marka adına üstünlük gösterir. Algılanan kalitenin derecesi arttıkça, marka denkliği de yükselmektedir. Böylece marka tüketicinin zihninde olumlu bir yer edinme sahfasına ulaşmış olur. Büyük marka denkliğine sahip markalar güçlü marka imajına sahip olmaktadır.

Marka Denkliğinin Faydası

  • Marka denkliği tüketici algılamasına bağlıdır ve birtakım faydalar içerir.
  • Marka denkliği marka ile ilgili genel bir değeri tüketiciye gösterir.
  • Marka denkliği piyasa içinde rekabete bağlıdır ve markanın finansal performansını etkilemektedir.
  • Marka denkliği tüketicilerin satın alım kararlarında kolaylaştırıcıdır.
  • Ürünlerin farkındalığını sürdürür
  • Kalitenin göstergesidir.
  • Yüksek marka denkliğine sahip ürünler yeni rakiplere karşı kendini savunur.
  • Marka genişlemesi için uygun ortam yaratır.
  • Kârın artırılmasında, maliyetlerin düşürülmesinde etkilidir.
  • Tüketicilerin tekrar tekrar satın alma kararlarını kolaylaştırır.

Finansal yönden Marka Denkliğini değerlendirecek olursak,

Marka denkliği markalı bir üründen elde edilen gelirin markasız üründen elde edilen gelir üzerinden nakit akışlarını artırmaktadır. Bir üretici ürününü piyasada yer alan diğer rakiplerin çoğunluk fiyatı üzerinde satabiliyorsa marka denkliğinin pozitif olduğu söylenmektedir.

MARKA OLAN GİRİŞİMLER

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google fotoğrafı

Google hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Connecting to %s