Marka kişiliği, tüketicilerin piyasadaki markaları birbirinden kolayca ayırt edebilmesi için bireye özgü sabit davranış ve kişilik özelliklerinin markalara yöneltilmesidir.

Kişilik, bireyin çevre içinde kendine özgü uyumunu sağlayan davranışlardır. Görünüş, yetenek, inançlar, duygusal tepkiler bireyin kişilik özelliklerini oluşturur. Kişiye aittir. Kişiyi diğer kişilerden ayrıştırır. Onu eşsiz kılar. Pazarlamacılar tüketicilerin kendi kişilik özelliklerinden yola çıkarak onları kendi ürünlerini almaya yöneltecek şekilde çalışmalarla stratejiler geliştirir.

Kapferer’ in tanımıyla Marka kişiliği insanlara ait özelliklerin markalarla ilişkilendirilmesidir.

Kapfferer’ in marka piramidinde de Marka kişiliği şu şekilde belirtilmeye çalışılmıştır.  

Marka Özü: Markanın ana çatısını ifade eder. Kendine has özelliklerini açıklar.

Marka Tarzı: Marka özünü ifade eder kültür, kişiliği, imajı aracılığı ile markanın tarzını yansıtır.

Marka Teması: Reklamı, basın açıklamaları ile yapılan iletişim çalışmaları ile gerçekleşir. Gündeme göre değişken olabilmektedir.

Her markanın insanlar gibi bir kişiliği vardır. Keller der ki; Marka kişiliği insani karakter özelliklerinin markaya atfedilmesidir. Bu özellik sayesinde markanın rakiplerinden farklılaşması sağlanır.

Kotler’a göre ise marka kişiliği

• Nitelikler

• Faydalar

• Değerler

• Kişilik olarak dört temel nokta üzerinden tüketiciye ulaşır.

Firmalar marka için yönelttikleri kişilik özelliklerini genellikle tutundurma, reklam faaliyetlerinde vurgulamak isterler.

Örneğin “Nike” atletik kişiliği reklamlarına yansıtmıştır. Opel Corsa otomobil firması Njoy adını verdiği modeli için dinamik, havalı özellikleri üzerinde durur. Harley-Davidson bir marka kişiliğinin değerler sisteminin parçası olmuştur.

Marka Kişiliği Oluşturma Süreci

Aaker’e göre marka kişiliği; marka için anlamı, yönelim ve amacı belirler. Oluşturulmak istenen marka kişiliğinin işletmenin kendi içindeki kurum kültürüyle de uyumlu olması istenir.

Stratejik bir marka oluşturmak için markanın diğer rakip markalardan farklı bir konumunun olması gerekmektedir. Bu farklılık marka sadakatini arttırarak markanın güçlenmesini sağlar ve marka değerini oluşumuna zemin hazırlar.

Marka kişiliği oluşturulurken dikkat edilmesi gereken en önemli konulardan biri hedeflenen tüketicinin kişilik özellikleridir. Tüketiciler kendi kişiliklerine uyumlu markaları tercih ederler. Bu göz önünde bulundurularak hedef kitle özellikleri, marka kişiliği ve rakip markalar incelenir.

• Rakip Markalar: markanın onlara karşı durabilmesi için onların marka kişiliği alanında değerlendirilmesidir.

• Markanın Kendi Kişiliği: markanın var olan kalıtımsal özellikleridir. Bu sıfatların yazılması ve iyice belirlenmesi gerekmektedir. Bu özelliklerden biri değiştirilmek istenildiğinde bu bilgiler yeni marka kişiliği için var olan markaya yeni ürününde bir referans sağlayacaktır.

• Hedef Kitle: tüketicinin taşıdığı özelliklerdir. Almak istediği ürünün kendi hayatındaki yeri ve hangi ihtiyaçları karşılayarak almak istediği düşünülmelidir.

Marka Kişiliğinin Boyutları

Aaker tarafından geliştirilen marka kişiliği boyutlarına ilişkin yapı beş çekirdek boyut ile marka kişiliğini tanımlamaya çalışır. Bu model insani özelliklerin markaya yeniden tanımlanmasıdır.

Bu beş boyut Aaker’e göre;

Samimiyet: Örnek olarak Coca Cola, Komili, Heyecan Verici – Absolut, İşinin Ehli – IBM, Arçelik, Seçkin – BMW, Vakko, Güçlü – Nike örnek verilebilir.

Marka kişiliği, markanın rakiplerinden farklılaşmasını sağlar. Kotler’a göre “bir markanın inşasında zorunludur”

Marka kişiliği oluşturulurken en çok dikkat edilmesi gereken püf nokta;

• Öncelikle hedef kitle belirlenmeli sonrasında tüketicinin ihtiyacı ve ne istediği belirlenmelidir.
• Tüketicinin kişilik özellikleri belirlendiğinde bu özellikleri bize markanın olması gereken kişiliğini verecektir. Böylece hedef kitledeki tüketicilerin markayı daha kolay algılayacaktır.  

Aaker’e göre marka kimlik sistemine göre oluşturulan marka tüketicilerin gözünde marka imajı olarak algılanır. Tüketicinin kendi algıladıkları unsurlar aracılığı ile o marka da karar kılması marka için değer yaratımını oluşturur.

Dolayısıyla,hepsi birbirini etkileyen faktörlerdir. Bir markanın farklılaştırılmasında, tüketici için kişisel bir anlam ifade etmesinde marka kişiliği etkili bir rol oynar.

Güzel Detaylar Barındıran Kaynakçalar.

Aaker D., Markalama, MediaCat Kitapları, 2014.

Odabaşı Y., Barış G., Tüketici Davranışı, MediaCat Kitapları, 2013.