İmaj, her ne olursa olsun, kurum, işletme, marka, ürün, hatta bir kişi nezninde verilen hizmetin tüketiciler tarafından algılanma biçimidir. Tüketicilerde ürün hakkında oluşan duygusal ve estetik izlenimlerin bütününü oluşturur. Marka imajının asıl görevi benzersiz bir iz bırakmaktır. Bir kurum açısından bakıldığında marka imajı şirketin nasıl bilindiğine dikkat çekerken, tüketici açısından satın alma süreci içerisinde güven telkin eder. Alışveriş öncesi markanın araştırma süresini azaltır, sosyal kabulün onayını sağlar. Öte yandan şirketler açısından marka imaj; müşteri sadakati, nitelikli çalışanları şirkete çekme potansiyeli ve ağızdan ağıza pazarlamanın etkisini müşterilerine sunar.
Marka imajına ilişkin ilk çalışmaları dile getiren Gardner ve Levy marka imajı tanımlamalarını beş ana kategoride inceler. “Genel özellikler, duygular ve izlenimler”, “ürün algılanması”, “inançlar ve tutumlar”, “marka kişiliği”, “özellikler ve duygular arasındaki bağlantı”
Marka imajı bize karşı taraftan algılanmanın gerçek olan tanımın kendisinden daha önemli olabileceğini belirtir. Algılanan taraftaki duygu ve izlenimler önem taşır.
Kişisel veya toplumsal anlamlar yüklenen değerler ürünlere, markalara bilinçli olarak aktarılarak toplumsal iletişimi sağlama görevi görür.
Marka imajı nasıl belirlenir?
Öncelikle o markanın tüketici için neyi sağladığının bilinmesi önemli rol oynar. Geçmişte neyi anımsattığı gibi özelliklerin yanında tüketicinin markayı satın alma üzerine gösterdiği davranışlarının da araştırılması gerekmektedir.
Marka yöneticisi tüketici zihninde kalıcı bir yer edinmek için marka tanınırlılığı üzerine çalışır. Ürününü rakiplerinden farklılaştırarak uzun dönemde markasının imajının tüketici zihninde konumlanmasını ister ve hatırlanmasını sağlar. Markanın tercih edilebilir olmasına zemin hazırlar.
İstenen marka imajını tanımlamak için, öncelikle var olan imajı ortaya koymamız gerekmektedir. Eğer olumsuz bir imaj varsa bunu düzeltmeye yönelik, olumlu bir imaj var ise bunu pekiştirmeye yönelik çalışmalara başlanır.
Marka İmajının Temel Nitelikleri
· Marka imajı, tüketicinin zihninde yer eden markaya ait bir bütünlüktür.
· Marka imajı, tüketicinin markayı eldeki verilerine göre duygusal bir biçimde yorumlamasıdır. Her birey için marka imajı özneldir.
· Marka imajı gerçekliğin algılanmasının kendisinden daha önemli olduğunu savunur bunun üzerinden ilerler.
Marka imajı verdiği mesaj ile tüketici tarafından doğru algılandığında benzer markaları birbirinden farklılaştırır ve kendi içinde kendine özgü mesaj ve anlamlar bütünlüğü oluşturur. Üzerinde çalışılan tüm sistematik etmenler psikolojik unsurları zihinsel süreçte tetiklediği için çeşitli “duygular algı üzerinden marka imajını temel alır. Marka, imajı ile tüketiciyle “duygusal bir bağ” kurulmasını ilerletici bir misyon edinir.
BAHAR5ER 