Kategori arşivi: MOG

Linkedin Makale, MOG

MARKANI TANIMLA

Yorum yapın

Marka Kimliği, bir kuruluşun kendisini pazarda nasıl sunmak istediğini niteler. Mevcut ve potansiyel müşterileri tarafından nasıl algılanması gerektiği ortaya koyar. Marka kimliği, bir markanın kendisini nasıl tanımladığıdır.

Marka kimliği sistemi David Aaker tarafından formüle edilmiştir.

Aaker’e göre “Marka kimliği, marka için yön, amaç ve anlam sağlar. Bir markanın stratejik vizyonu için önem taşır ve marka özvarlığının dört boyutundan biridir.

Marka kimliğinin netliğinden emin olmak bir markayı ürün, kurum, kişi ve sembol olarak değerlendirmek gerekir.

Ürün Üzerinden Marka

Ürünün kullanımı ile ilgili özellikler, müşteriler için işlevsel fayda sağlar. Kalite ve değer, kullanıcı kitlesi, kullanım alanı, ürün kökeni marka kimliğini tanımlayan unsurlardan bir kaçıdır.

Kurum Üzerinden Marka

Kurumun direk özelliklerine odaklanır. Yenilikçilik, müşteri odaklılık, çevre duyarlılığı, kültürel değerler şirket programları üzerinden sunulur.

Kişi Üzerinden Marka

Kişi olarak bir markaya bakmak marka kimliğinin müşterinin kendi kişiliğini ifade etmesini sağlayacak şekilde düzenlenmesini ve fayda sağlamasını oluşturabilir. 

İnsan kişilikleri bir bakıma marka ve müşteri arasındaki ilişkilerde belirleyicidir. Arkadaş canlısı, heyecanlı, profesyonel, sıcakkanlı kişilik özellikleri markalar ile birleşerek bir ürün özelliğini iletmede fonksiyonel faydayı içerebilir. 

Son olarak, Markayı temsil eden her şey bir sembol olabilir.

Sembol Üzerinden Marka

Marka kimliği tanınma ve hatırlanma kazanımını kolaylaştırır. Semboller markayı temsil eden potansiyel gücü yansıtır. Metaforlarla zenginleştirilmiş ve görsel imgeler içeren semboller markayı güçlü kılar. Güçlü bir sembol markanın özünü yansıtır.

Marka kimlik yapısı, öz kimlik ve genişletilmiş kimlik kavramlarından oluşmaktadır. 

Öz Kimlik: Markanın merkezine oturan markaya sabit çağrışımları içerir. Onu rakiplerinden benzersiz gösteren bir değer önermesini barındırır. Markanın temel değerleri, inançları, meyi temsil ettiği sorularına yanıt verir

Genişletilmiş kimlik ise, marka içindeki tüm hareketliliği bir bütünlük çerçevesinde sağlayan unsurlardan oluşur. Markanın neyi temsil ettiğine detaylar ekler. Ona kişilik kazandırır.

Marka kimliği bir değer önermesi sağlamalıdır.

Değer önermesi nedir?

Değer önerisi, potansiyel müşterinin zihninde markanızı nasıl konumlandırdığınızdır fakat bundan önce marka tarafından müşteriye değer sağlanan fonksiyonel, duygusal ve kişisel faydaların özetlendiği bir ifadedir.

Fonksiyonel fayda, bir ürün özelliğine dayanarak müşteriye işlevi ile ilgili fayda sağlamasıdır. Fonksiyonel fayda rakipler tarafından kolayca kopyalanabilir.

Duygusal fayda, bir markanın satın alınması veya kullanılmasında, müşteride olumlu duygu uyandırmasıdır.

Kişisel fayda, markaların müşterilerine kişisel fayda sağlayarak bireyler de benlik kavramının sembolü haline gelmesidir. Markalar kişisel fayda ile aslında neye sahip olduğumuzu yansıtır.

Güçlü tüm markalar bu üç önermeyi bir arada kullanmaya çalışır ancak bir diğer değer önermesi daha bünyesinde bulundurur. 

Fiyat…

Marka kimliğinin bir parçası olan fiyat, yüksek olması dahilinde kalitenin göstergesi olabileceğini gibi düşük bir fiyat için de değer önermesini düşürebilir. Bir Marka kimliği oluştururken genellikle fiyat yerine faydalara odaklanılır. Fakat fiyat markanın önemli bir boşluğunu doldurur. Markayı rekabet bağlamında değerlendirtir.

Pratik hayatta bir marka kimliği akıllara geldiğinde, sadece logo, amblem, tasarım, slogan, görseller, renkler, antetli kağıtlar üzerinden değerlendirilmemelidir. Bunların hepsi markanın kimliğini oluştururken markayı bir arada tutan bileşenlerdir. Marka kimliği bunların toplamı, tanımı ve daha fazlasıdır. 

MARKANI TANIMLA

Linkedin Makale, MOG

markanında bir duruşu vardır

Yorum yapın

Marka kişiliği, tüketicilerin piyasadaki markaları birbirinden kolayca ayırt edebilmesi için bireye özgü sabit davranış ve kişilik özelliklerinin markalara yöneltilmesidir.

Kişilik, bireyin çevre içinde kendine özgü uyumunu sağlayan davranışlardır. Görünüş, yetenek, inançlar, duygusal tepkiler bireyin kişilik özelliklerini oluşturur. Kişiye aittir. Kişiyi diğer kişilerden ayrıştırır. Onu eşsiz kılar. Pazarlamacılar tüketicilerin kendi kişilik özelliklerinden yola çıkarak onları kendi ürünlerini almaya yöneltecek şekilde çalışmalarla stratejiler geliştirir.

Kapferer’ in tanımıyla Marka kişiliği insanlara ait özelliklerin markalarla ilişkilendirilmesidir.

Kapfferer’ in marka piramidinde de Marka kişiliği şu şekilde belirtilmeye çalışılmıştır.  

Marka Özü: Markanın ana çatısını ifade eder. Kendine has özelliklerini açıklar.

Marka Tarzı: Marka özünü ifade eder kültür, kişiliği, imajı aracılığı ile markanın tarzını yansıtır.

Marka Teması: Reklamı, basın açıklamaları ile yapılan iletişim çalışmaları ile gerçekleşir. Gündeme göre değişken olabilmektedir.

Her markanın insanlar gibi bir kişiliği vardır. Keller der ki; Marka kişiliği insani karakter özelliklerinin markaya atfedilmesidir. Bu özellik sayesinde markanın rakiplerinden farklılaşması sağlanır.

Kotler’a göre ise marka kişiliği

• Nitelikler

• Faydalar

• Değerler

• Kişilik olarak dört temel nokta üzerinden tüketiciye ulaşır.

Firmalar marka için yönelttikleri kişilik özelliklerini genellikle tutundurma, reklam faaliyetlerinde vurgulamak isterler.

Örneğin “Nike” atletik kişiliği reklamlarına yansıtmıştır. Opel Corsa otomobil firması Njoy adını verdiği modeli için dinamik, havalı özellikleri üzerinde durur. Harley-Davidson bir marka kişiliğinin değerler sisteminin parçası olmuştur.

Marka Kişiliği Oluşturma Süreci

Aaker’e göre marka kişiliği; marka için anlamı, yönelim ve amacı belirler. Oluşturulmak istenen marka kişiliğinin işletmenin kendi içindeki kurum kültürüyle de uyumlu olması istenir.

Stratejik bir marka oluşturmak için markanın diğer rakip markalardan farklı bir konumunun olması gerekmektedir. Bu farklılık marka sadakatini arttırarak markanın güçlenmesini sağlar ve marka değerini oluşumuna zemin hazırlar.

Marka kişiliği oluşturulurken dikkat edilmesi gereken en önemli konulardan biri hedeflenen tüketicinin kişilik özellikleridir. Tüketiciler kendi kişiliklerine uyumlu markaları tercih ederler. Bu göz önünde bulundurularak hedef kitle özellikleri, marka kişiliği ve rakip markalar incelenir.

• Rakip Markalar: markanın onlara karşı durabilmesi için onların marka kişiliği alanında değerlendirilmesidir.

• Markanın Kendi Kişiliği: markanın var olan kalıtımsal özellikleridir. Bu sıfatların yazılması ve iyice belirlenmesi gerekmektedir. Bu özelliklerden biri değiştirilmek istenildiğinde bu bilgiler yeni marka kişiliği için var olan markaya yeni ürününde bir referans sağlayacaktır.

• Hedef Kitle: tüketicinin taşıdığı özelliklerdir. Almak istediği ürünün kendi hayatındaki yeri ve hangi ihtiyaçları karşılayarak almak istediği düşünülmelidir.

Marka Kişiliğinin Boyutları

Aaker tarafından geliştirilen marka kişiliği boyutlarına ilişkin yapı beş çekirdek boyut ile marka kişiliğini tanımlamaya çalışır. Bu model insani özelliklerin markaya yeniden tanımlanmasıdır.

Bu beş boyut Aaker’e göre;

Samimiyet: Örnek olarak Coca Cola, Komili, Heyecan Verici – Absolut, İşinin Ehli – IBM, Arçelik, Seçkin – BMW, Vakko, Güçlü – Nike örnek verilebilir.

Marka kişiliği, markanın rakiplerinden farklılaşmasını sağlar. Kotler’a göre “bir markanın inşasında zorunludur”

Marka kişiliği oluşturulurken en çok dikkat edilmesi gereken püf nokta;

  • Öncelikle hedef kitle belirlenmeli sonrasında tüketicinin ihtiyacı ve ne istediği belirlenmelidir.
  • Tüketicinin kişilik özellikleri belirlendiğinde bu özellikleri bize markanın olması gereken kişiliğini verecektir. Böylece hedef kitledeki tüketicilerin markayı daha kolay algılayacaktır.  

Aaker’e göre marka kimlik sistemine göre oluşturulan marka tüketicilerin gözünde marka imajı olarak algılanır. Tüketicinin kendi algıladıkları unsurlar aracılığı ile o marka da karar kılması marka için değer yaratımını oluşturur.

Dolayısıyla,hepsi birbirini etkileyen faktörlerdir. Bir markanın farklılaştırılmasında, tüketici için kişisel bir anlam ifade etmesinde marka kişiliği etkili bir rol oynar.

Güzel Detaylar Barındıran Kaynakçalar.

Aaker D., Markalama, MediaCat Kitapları, 2014.

Odabaşı Y., Barış G., Tüketici Davranışı, MediaCat Kitapları, 2013.

Linkedin Makale, MOG

markan imajındır

Yorum yapın

İmaj, her ne olursa olsun, kurum, işletme, marka, ürün, hatta bir kişi nezninde verilen hizmetin tüketiciler tarafından algılanma biçimidir. Tüketicilerde ürün hakkında oluşan duygusal ve estetik izlenimlerin bütününü oluşturur. Marka imajının asıl görevi benzersiz bir iz bırakmaktır. Bir kurum açısından bakıldığında marka imajı şirketin nasıl bilindiğine dikkat çekerken, tüketici açısından satın alma süreci içerisinde güven telkin eder. Alışveriş öncesi markanın araştırma süresini azaltır, sosyal kabulün onayını sağlar. Öte yandan şirketler açısından marka imaj; müşteri sadakati, nitelikli çalışanları şirkete çekme potansiyeli ve ağızdan ağıza pazarlamanın etkisini müşterilerine sunar.

Marka imajına ilişkin ilk çalışmaları dile getiren Gardner ve Levy marka imajı tanımlamalarını beş ana kategoride inceler. “Genel özellikler, duygular ve izlenimler”, “ürün algılanması”, “inançlar ve tutumlar”, “marka kişiliği”, “özellikler ve duygular arasındaki bağlantı”

Marka imajı bize karşı taraftan algılanmanın gerçek olan tanımın kendisinden daha önemli olabileceğini belirtir. Algılanan taraftaki duygu ve izlenimler önem taşır.

Kişisel veya toplumsal anlamlar yüklenen değerler ürünlere, markalara bilinçli olarak aktarılarak toplumsal iletişimi sağlama görevi görür.

Marka imajı nasıl belirlenir?

Öncelikle o markanın tüketici için neyi sağladığının bilinmesi önemli rol oynar. Geçmişte neyi anımsattığı gibi özelliklerin yanında tüketicinin markayı satın alma üzerine gösterdiği davranışlarının da araştırılması gerekmektedir.

Marka yöneticisi tüketici zihninde kalıcı bir yer edinmek için marka tanınırlılığı üzerine çalışır. Ürününü rakiplerinden farklılaştırarak uzun dönemde markasının imajının tüketici zihninde konumlanmasını ister ve hatırlanmasını sağlar. Markanın tercih edilebilir olmasına zemin hazırlar.

İstenen marka imajını tanımlamak için, öncelikle var olan imajı ortaya koymamız gerekmektedir. Eğer olumsuz bir imaj varsa bunu düzeltmeye yönelik, olumlu bir imaj var ise bunu pekiştirmeye yönelik çalışmalara başlanır.

Marka İmajının Temel Nitelikleri

· Marka imajı, tüketicinin zihninde yer eden markaya ait bir bütünlüktür.

· Marka imajı, tüketicinin markayı eldeki verilerine göre duygusal bir biçimde yorumlamasıdır. Her birey için marka imajı özneldir.

· Marka imajı gerçekliğin algılanmasının kendisinden daha önemli olduğunu savunur bunun üzerinden ilerler.

Marka imajı verdiği mesaj ile tüketici tarafından doğru algılandığında benzer markaları birbirinden farklılaştırır ve kendi içinde kendine özgü mesaj ve anlamlar bütünlüğü oluşturur. Üzerinde çalışılan tüm sistematik etmenler psikolojik unsurları zihinsel süreçte tetiklediği için çeşitli “duygular algı üzerinden marka imajını temel alır. Marka, imajı ile tüketiciyle “duygusal bir bağ” kurulmasını ilerletici bir misyon edinir.

MARKAN İMAJINDIR

Genel, Linkedin Makale, MOG

bana markanı anlat

Yorum yapın

Markalar dünyanın dört bir köşesinde ne kadar iyi ürün veya hizmet ürettiğini anlatarak tercih edilen marka olmayı amaçlamaktadır. Markalar ne kadar anlatırsa anlatsın, insanlar kendilerine yakın buldukları markaları tercih ederler. Birçok araştırma tüketicilerin duygularıyla karar verdiği yönündedir. Tüketici markayı sadece satın almaz, ona güvenir ve bir bağ kurar.

Martin Lindstrom, tüketicilerin hayatlarında kalıcı olmak isteyen markaların ancak etkileyici bir hikâye ile bunu başarabileceğini söyler. Ayrıca, “Duyular ve Marka” adlı kitabı oldukça yararlı notlara değinir. Marka iletişiminde en büyük etkenin duyusal deneyim olduğunu tekrarlar.

Her markanın bir öyküsü vardır. Genellikle bu öyküler markanın kuruluş hikâyesi, ürünün ham maddesinin nereden geldiği, kullanıcı görüşlerinden oluşur.

Aslında tüketiciler ihtiyacı olan şeyi almaktan ziyade önce hikâyeyi sonra da ihtiyacın ortaya çıkardığı markayı satın alırlar. Çocukluğumuzdan bu yana hikayeler bize güven verir. Bizi gerçek olana bağlar, Beynimiz sahip olmak için gerekçeler üretir. İyi anlatılmış bir öyküyü herkes sever.

Sadece bir hizmete veya ürün odaklı hikayeler değil, çalışanların, müşterilerin, diğer tüm paydaşların, hikâyesinden de ayrı ayrı beslenmek gerekir. Marka tüm bunları kullanarak iletişim kampanyalarında, ürün geliştirme stratejilerinde öyküsünü oluşturacaktır.

Storytelling olarak bilinen Hikaye Anlatıcılığı markalar için nasıl oluşturulur?

Günümüzde markalar deneyim odaklı çalışıyor. Değerlerin ötesinde tüketiciyle duygusal bağ kurmaya önem veriyorlar. Her bir markanın kendi içinde bile farklılıkları olduğunu düşünürsek anlatılan her hikaye kendine özgüdür. Marka sadece kendini vurgular.

Bir markanın

-Kim olduğu, nereden geldiği, ne için çabaladığı, çabalarının sonucunda istenilene ulaşma ve başarı yolunda ona destek olan kişilerin birbirlerini tamamlayacak şekilde öykülerle bağlanması gerekmektedir.

Ben bunu kendim yaparım diyorsanız öncelikle, By Klaus Fog Summary by Kim Hartman “Storytelling: Branding in practice” özetini okumanızı tavsiye ederim. İnternetin bunun için olması şahane.

Her marka sayısız bilgiyle doludur. Her birini belli oranda yorumlamak en güçlü marka iletişim yöntemidir.

Markanın “Biz kimiz?”, “Ne için buradayız?” sorularına en güçlü cevap insanlarla marka arasındaki güçlü bağlarla gerçekleştirilir. Markanın değeri, vizyonu, kültürü hikâyeleştirildiğin de marka ilham vermekle kalmaz dilden dile de dolaşır durur. Çünkü insanlar müzikleri kulağıyla, hikayeleri yürekleriyle dinler.

Ancak yine de bir iyi tanımlanmış bize özgün bir iletişim stratejimiz olmalı. 

Özgün Bir Marka İletişimi Stratejisi Oluşturmanın 3 kuralı

1) Doğallığı yakala

İnsanlar, markaların veri tabanındaki bir kayıt olarak kalmamalıdır. Etkili küçük bir diyalog bile kişiyi markanıza bağlamaya yetecektir. Sadece iletişim bilgilerini almak, takipçiniz olmasını istemeniz müşterilerinizi mutlu etmeyecektir. Esnek ve doğal olun. Kendi marka sesinizi oluşturun ve daima onu kullanın. Güçlü, samimi ve net bir doğallık her mecrada sizi konuşturur. 

2) Marka tonunu oluştur

Konuşurken sesin ve tonun ne kadar önemli olduğunu yazarken de anımsayın. Özellikle bir e-ticaret platformu üzerinden üzerinden geri dönüş yapacaksanız yazılan her satırın, paylaşılan her gönderinin robotlar tarafından yapılmadığını hissettirin. Müşterilerinizin talep ve beklentilerine sohbet edermişçesine yardımcı olmaya çalışın. Böylece kendi veri tabanınızdaki müşterilerinizi aha iyi tanımış olursunuz. Arka planda onlar için daha iyi çalışabileceğiniz veriler elde etmiş olun.

3) Katma değerli içerikler üret

Dijital dünyada ürettiğiniz içeriklerin müşterilerinizin hayatına pozitif değer sağlaması gerekir. Sosyal medya mecrası sadece markanın kendi ürün ve hizmetini gösterdiği bir alan değildir. Size yarar sağlamayacaksa sizi takipten çıkacaktır. Bunun için bazen işinizden bile daha fazla zaman harcamanız gerekir. 

Sosyal bir platformda işinize dikkat çekmek yerine insanlara yardım etmeye odaklanmalısınız. Pozitif değer odaklı olmaya başladığınızda hedef kitlenizin istediği kuvvetli bir marka iletişimini gerçekleştirebilir ve güveninizi kazanabilirsiniz.

BANA MARKANI ANLAT

Linkedin Makale, Listele, MOG

MARKANI YÖNET, MARKANI YERELLEŞTİR

Yorum yapın

Marka, şirketlerin ürün ve hizmetlerini pazardaki diğer şirketlerden ayırmak için kullandıkları tanımlayıcı bir isim veya bir semboldür. Bir marka kimliği için birden çok unsur bir arada kullanılabilir. Markanın isminin belirlenmesinden, ilgili materyallerin hazırlanması, stratejisi, dijital tarafta marka ve pazarlama kurgusuna kadar her detay marka yönetiminin içerisine girmektedir.

Marka yönetimi, markanın algılanan değerini zaman içinde artırmak için teknikler kullanır. Etkili bir marka yönetimi ile olumlu marka çağrışımları yaparak kendi imajını tüketicinin bilincinde oluşturur. Sadık müşteri getirisi sağlar. Bir şirketin kârının artırmasına yardımcı olur.

Bir marka yöneticisi, fiyat, ambalaj, logo, markasını yansıtan ilgili renkler ve yazı formatının kullanımı yoluyla marka bilinirliliği oluşturur. İyi kurgulanmış bir marka daha düşük bir fiyata sahip yaygın ve jenerik bir marka ile karşılaştırıldığında tüketiciler arasında bir seçim yapılmasına yol açar ve uzun vadede kazanır.

Marka Yönetimi Nasıl Çalışır?

Markaların piyasadaki rekabet ve bir şirketin yönetimi üzerinde çok güçlü bir etkisi vardır. Pazardaki güçlü marka varlığı, şirketin ürünlerini rakiplerinden ayırır. Tüketici üzerinde marka yakınlığı kurulduğu taktirde marka, yönetimiyle bunu daha detaylı ele alarak marka imajını sürekli olarak korumak zorundadır.

  • Marka yönetimi marka farkındalığını artırır
  • Marka değerini ölçer ve yönetir
  • Tutarlı bir marka mesajını destekleyen girişimleri yönlendirir
  • Yeni marka ürünleri tanımlar
  • Markayı pazarda etkin bir şekilde konumlandırır.

Bir markayı kurulumu sonrası yenilik ve yaratıcılıkla sürdürülmesi gerekir. Sektörlerinde lider olarak konumlandıran markalar vardır. Procter & Gamble, Coca-Cola, McDonald’s, Microsoft, Lego ve Starbucks bunlardan bir kaçıdır.

Marka Yöneticisinin Gereksinimleri

Bir marka yöneticisinin görevi, markanın somut ve soyut özelliklerini yönetmektir. Bir şirketin markasının somut yönleri ürünün fiyatı, ambalajı, logosu, ilgili renkleri ve yazı biçimi olarak yer alır. Burada bir marka yöneticisinin rolü, bir markanın somut olmayan unsurlarını beraberinde sentezleyerek bir markanın pazarda nasıl algılandığını değerlendirmektir. Soyut faktörler tüketicilerin markayla yaşadıkları deneyim, ürün veya hizmetle olan duygusal bağı içerir. Bir markanın soyut özellikleri marka değerini oluşturur.

Marka değeri, tüketicilerin markayı edinmek için ödemeye hazır oldukları ürünün üzerindeki fiyattır. Marka değeri, tüketicilerin marka algısı tarafından belirlendiği için dahili olarak oluşturulur ve maddi olmayan varlıktır. Tüketiciler bir marka için fazla ödeme yaparlarsa marka değeri değer olarak artar markadan daha ucuza benzer bir ürün satın almayı tercih ettiklerinde ise marka değerinin değeri düşer.

Marka Varlığını Yerelleştir

Çalkantılı bir yıl geçiren işletmelerin hemen hemen hepsi umutları doğrudan önümüzdeki yıla bağlanır. 2020’den bu yana devam eden pandemi süreci üst birçok markayı kapanmaya sürükleyerek, yereldeki mağazaların ilgi düzeyini güven ve sürdürülebilirlik unsurlarında daha keskin bir odak noktası haline getirdi.

Tüketici yerel mağazaları ve yerel kaynakları tercih ettikçe, markalar varlıklarını kendi içinde küçültüp dış düzeyde genişletmek için bu zorlu günlerde yükseliş gösteren yerel bir trend’e yönelmeyi düşünür halde. Yerel topluluk etkinliklerine ev sahipliği yapmak, yerel etkinliklere sponsor olmak, yerel mesajlarla marka ve pazarlama stratejileri yeniden geliştirmek, insanların bu süreçte markaya olan güveni ve katılımını artıracaktır.

2021’de markalaşma girişimlerinin temeli, yerel markaların markayı doğru yönetimi ile süreklilik kazanacaktır.

Markalar, yönetimle birlikte genel değerlerine ve verdikleri mesaja olabildiğince yakın kalırken, çevik ve değişen koşullara da uyum sağlamak için dikkatli olmalıdır. Değişen tüketici zihniyetini, marka amacınız ve stratejiniz üzerinden yeniden dönüştürmenize gerek olup olmadığını değerlendirmek için, üzerinde düşüneceğiniz her yeni gün iyi bir zaman. Geç kalmış sayılmazsınız. 2021 markalar için  deneyim yılı. Yüksek beklentilerin ağırlığı altında sarsılmadan önce marka yönetimini ele almanın tam zamanı.

Genel, Linkedin Makale, MOG

MARKANI ZİHİNDE KONUMLA

Yorum yapın

Konumlandırma kavramı, bir markanın tüketici zihninde yer edinmesi için bir takım pazarlama stratejileri kullanılarak ürününü veya hizmetini yerleştirme çabasıdır.

Bunu yaparken, pazardaki kitleyi gruplara ayırır, en doğru olabilecek grubu hedefler. Ürün veya hizmetini hedef pazarda kendini rakiplerinden farklı şekilde sergileyerek konumlandırır. Buradaki amaç, hedef kitlede maksimum faydayı en üst seviyede tutarak tüketicinin zihnine yerleşmektir. 1972 yılında Advertising Age dergisinde “Konumlandırma Çağı” başlıklı makale de ilk kez bu konu ele alınmıştır. Bu kavram daha sonra Modern anlamda 2000 yılında Al Ries ve Jack Trout’un yazdığı Positioning: The Battle for Your Mind (Konumlandırma: Zihniniz İçin Savaş) kitabında karşımıza çıkmıştır. Al Ries ve Jack Trout kitaplarının ve Seth Godin’in Mor İnek kitabının bu alanda şahane olduğunu söylemeliyim. Kitapta konumlandırmanın yeni ve farklı bir şey olmadığı, hedef kitlenin zihnine yapılan algı çalışmalarıyla ilgili olduğu belirtilir. Bir markanın yer edindiği asıl alan “tüketicinin zihnidir” diyebiliriz.

Davik Aaker ‘e göre (1996) “Marka konumu, hedef tüketicilerle iletişim kurabilen ve diğer rakip markalara göre daha fazla avantaj sunduğunu gösteren marka kimliği ve marka değerinin önemli bir parçası olarak” kitabında tanımlanır.

Tüketicinin zihnine konumlandırma yapılırken markanızın stratejik mesajlarının da bulunması gerekir. Zihinde rakiplerinizden farklı ve ayırt edici bir konumda olmalısınız.

Tüketici zihninde bir markanın yerleştirilebileceği bir yer olup olmadığının araştırılması gerekir eğer yoksa o boşluğa uygun bir stratejik çalışma yapılmalıdır. Buna Konumlandırma Stratejisi adı verilir.

Konumlandırma stratejisinin geliştirilmesi için 6 sorunun cevabının bulunması gerekir.

Neden: Tüketicinin markayı benimsemesini sağlayacak özellikler neler olmalıdır? Neden bunları seçtik?

Ne için: Bu özelliklerle marka, müşterisinin hangi ihtiyacını karşılar?

Ne zaman: Bu ürün veya hizmetin kullanımı için öngörülen bir yer ve zaman kavramı var mı?

Kim için: Bu markanın hedef kitlesi kimdir?

Kime karşı: Marka ayrıca pazardaki hangi markaların müşterilerini de hedefleyebilir? Bunların her biri tek tek üzerinde düşünüldüğünde markayı bulunduğu konumda özgünleştirdiği gibi markanın varlığını da sağlamlaştırır.

İşletmeler bir markayı konumlandırma çalışmaları içinde “Nasıl” sorusunu sorarak markayı müşteri zihninde nasıl konumlandırmak istediklerine göre stratejiler de belirler.

Kabul gören 9 marka konumlandırma stratejisi vardır.

Bir *makaleden kesit olarak sunduğum ilgili bilgileri sizinle paylaşmak istedim.

*(M. İnce, H. Uygurtürk / Karabük Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2019, 9 (1), 224-240)

Marka Konumlandırma Stratejileri

STRATEJİ ve AÇIKLAMA

  1. Ürün Özelliğini Vurgulayan Konumlandırma

Mal ve hizmetlerin hem kendine has hem de rakiplerine özgü özelliklerini ön plana çıkarmak.

  • Fiyat-Kalite İlişkisine Göre Konumlandırma

Mal veya hizmetin fiyat veya kalite boyutunun ön plana çıkarmak.

  • Ürünün Kullanımını Vurgulayan Konumlandırma

Mal veya hizmetin nerede, ne zaman, nasıl ve ne şekilde kullanılmasını vurgulamak.

  • Ürün Sınıfını Vurgulayan Konumlandırma

Mal veya hizmetin aynı ürün kategorisindeki ürünlerden farklı olan yönünü vurgulamak.

  • Ürünü Kullananları Vurgulayan Konumlandırma

Mal veya hizmeti kullanacak hedef kitlenin kimlik ve özelliklerinin net olarak vurgulanması.

  • Rakipler ile Kıyaslayıcı Konumlandırma

Mal veya hizmetin rakiplerin mal veya hizmetlerine göre sahip olduğu farklı özellikleri vurgulamak.

  • Kültürel Semboller ile Konumlandırma

Mal veya hizmeti kullanıcıları tarafından kabul görmüş örf, adet, gelenekler ve kültürel semboller ile vurgulamak.

  • Yaşam Biçimine Odaklı Konumlandırma

Toplumsal katmanın tüketim alışkanlıklarını göz önüne alarak vurgulamak.

  • Marka Kişiliğine Odaklı Konumlandırma

Mal veya hizmetlere insan kişiliklerinin özellikleri yüklenerek vurgulamak.

Marka konumlandırma kararı aynı zamanda işletmenin pazarlama stratejilerinin doğru oluşturulmasına da yardımcı olur. Marka konumlandırması yaparken 5 temel soru ile kararlarını almanız gerektiğini hatırlayın. Hedef pazarımız kime hitap ediyor? En tepedeki rakiplerimiz kimdir ve neler yapıyorlar? Bizim markamızın farklı yönleri neler?  Markamızın benzer yönleri var mı? Var olan hedef pazarımızda daha niş hale gelebilmek için tüm farklılıkları ve benzerlikleri kendimize modelleyebileceğimiz yeni bir yöntem var mı?

Haydi markamızla konuşma zamanı!

Markanız tüketici zihninde nasıl çalışıyor?

MARKANI ZİHİNDE KONUMLA

Genel, Linkedin Makale, MOG

İSİMLEŞTİRME MARKALAŞTIR

Yorum yapın

Bir projeniz, bir girişiminiz varsa alacağınız en önemli kararlardan biri ona bir başlık, isim bulmaktır. Bir marka ismi tüketicinin zihninde büyüyen güçtür. Uzun vadede bir marka oluşturmak istiyorsanız daha kaliteli bir ürüne değil daha kaliteli bir isme sahip olmanız gerekir.

Markalaşmanın en önemli adımlarından biri olan “marka ismi bulma” yoğun araştırma gerektiren bir süreçtir. Bir ürünün daha kolay satılmasına yardımcı olan ismin markanın gerçekteki değerini de içinde taşıması gerekir.

Markanıza isim araştırırken marka adı fikrinin, bir marka hikayesi oluşturmasını benimseyin. Marka adlandırmak yaptığınız işi somutlaştıran bir fikir dönüşümüdür.

Marka ismine karar verirken,

  • Marka kişiliğine uygun olması gerekir
  • Söyleyiş ve yazı tarzının kolay, pratik ve hatırlanabilir olması önem taşır.
  • Toplumsal açıdan kötü çağrışımlar içermemelidir.

En iyi marka isimleri duygu uyandırıcı olanlardır. Kendi isteklerinize değil hedef kitlenizi iyi hissettirecek duygulara odaklanın. İşinizle ilgili kavramları hatırlatıcı sözcükler türetin. Kelimeler değişir. Hayatımıza her zaman yeni kelimeler girecektir. Önemli olan bunları kullanırken marka tescil kriterlerine uygunluğu araştırılmalıdır.

Bir girişim veya ürününüze isim verirken marka isminizi 3 ana kategoriye ayırarak inceleyebilirsiniz.

Açıklayıcı: Marka isimleri, basit ve işlevseldir. Markanın o isim ile ne yaptığı açıkça ifade edilir.

İmalı: Marka isimleri faydayı ima eder ve onun üzerinden müşteriye bir hikaye anlatır. Markanın arkasındaki ana fikri ifade etmek için mitolojiden yararlanır ve metafor tekniğini kullanır.

Soyut marka isimleri: Temsil ettikleri marka ile ilişkisi yoktur. Yeni anlamların sahiplenmesini işletme üstlenir ve yayar.

Burada en önemli nokta yabancı dilde kelimeler kullanırken bir kez daha düşünmektir.

Romantik dillerden sayılan Fransızca, İspanyolca ve İtalyanca özellikle mücevher, kozmetik, parfüm, şarap gibi pazarlarda lüks malların adlandırılmasında etkilidir. Ancak yabancı isim kullanırken dikkatli olmak gerekir. Yerel argo sözcüklerdeki ikincil anlamlar, markanın asıl amacına etki etmez tepkiye yol açar. Bunun olma riskini azaltmak için detaylı araştırma yapmak lehinize olacaktır.

Kabul görmüş 7 tür marka adı vardır.

  1. Tanımlayıcı
  2. Hatırlatan
  3. İcat edilen
  4. Sözcüksel
  5. Kısaltma
  6. Coğrafi
  7. Kurucu

Adlandırma tipolojisinin kavranması, bir adlandırma veya yeniden adlandırma, bir marka girişiminin başarısı tanımlama da önemlidir. Birden fazla ürün veya hizmetiniz varsa, seçtiğiniz ad türleri de marka mimarinizi tanımlamanıza yardımcı olacaktır.

Marka olan girişimler web sitesi ziyaretinizi bekleriz. MOG-blog

İSİMLEŞTİRME MARKALAŞTIR

Genel, MOG

BİR MARKALAMA GÜNCESİ

Yorum yapın

Marka, bir ürün ya da hizmetin tüketicilerin zihninde yer almasıdır. Markalamanın sağlanması bu işin daha fazla insan tarafından tanınabilmesin önünü açar. Aynı hizmeti veya ürünü veren diğer şirketler doğru bir markalama ile kendini ayrıştırır. “A new Brand World” kitabında “Markalama, yaygın olan bir şeyi alıp onu, çeşitli şekillerde geliştirerek daha değerli ve anlamlı yapmaktır.” şeklinde ifadelendirilmiştir. Markalama ürünün veya hizmetin sağladığı faydanın etkili ve ilgi çekici şekilde aktarılmasıdır. Özellikle teknolojinin yaygınlaşmasıyla marka oluşturma çalışmaları internet üzerinde hız kazanmış web sayfaları, arama motoru optimizasyonuyla birlikte başarılı bir marka oluşturabilmek için işe yarayacak detaylar önemli bir hal almıştır. Özellikle markanın ismi müşterilerin aradığı ürün veya hizmeti bulmanın önemli yolu haline gelmiştir. Bir alan adı belirli bir ürün veya hizmetin fikrini tanımlar. Ziyaretçilerin bir markayı kolayca keşfetmesini sağlar.

Markalama bir ürün veya hizmetin keşfini sağlarken diğer bir yandan da iyi bir üne sahip olan işletmenin de varlığını sürdürmesinin bir yoludur.

Tüketicinin algısında marka nasıl yer alır?

Bir markaya dair zihinlerde yer alma süreci için Keller vd. markalama sürecinin altı aşamadan oluştuğunu ileri sürmektedirler. Bunlar;

  1. Marka Bilinirliliği
  2. Marka Performansı
  3. Marka İmajı
  4. Marka Kanıları
  5. Marka Duyguları
  6. Rezonans

Ayrıntılı olarak ele alırsak, performans, imaj, kanılar ve duygular aynı yatay düzlemde yer almaktadır. Performans ve kanılar markanın rasyonel boyutunu; imaj ve duygular ise, duygusal boyutunu oluşturur.

Duygu aşamasının gerçekleşmesi için performans ve imajın birbiri ile iyi bir şekilde entegre olma hali markayı her yönüyle etkiler.

Rezonans ise, tüm aşamaların etkileşimi sonucu oluşan zirve noktasıdır.

Amaç markaya bir kişilik kazandırarak ortaya marka kültürü çıkartmaktır.

Sürecin ilk aşaması olarak tanımlanan bilinirlik, farkındalığın daha derin ve geniş olarak ele alınma şeklidir. Bu bakımdan, bilinirliğin oluşumunun da güçlü markaların kullanıcıları, markanın bir elçisi konumuna geçer. Elçiler markaya ilişkin görüşlerini başkalarıyla paylaşarak markaya yeni elçiler kazandırma isteğini yerine getirir. Biri tarafından paylaşılma kavramı bir marka için ona duyulan sadakatin en üst seviyesidir.

Tüketicilerin analizi sonucunda elde edilen veriler markalama sürecinin aşamalarının başarısının ölçümler. Böylece tüketicilerin markaya karşı davranışsal eğilimleri gözlemlenir ve markalama sürecindeki aşamaların gerçekleştirilip gerçekleştirilmediğinin bilgisi sunulur. Analiz verileri için aşamalar arasında da bir hiyerarşinin uygulanmasını gerektir.

Bir üst aşamanın gerçekleşmesi bir alt aşamanın başarısına bağlıdır. (Performans ve imaj aşamaları için bilinirlik aşaması önceliklidir.) Her aşama ayrı bir dikkat gerektirir.

Marka kimliğini tüketicilere tanıtmayı amaçlayan bilinirlilik, en kısa sürede geçilebilecek bir aşamayken, kanı ve duygu oluşumu, performans ve imaja oranla daha yoğun bir çabayı gerektirir. Rezonans noktası en altta yer alır ve tüm aşamaların bileşimi olduğu için kolay gerçekleşir.

Markalama Sürecinde Marka Sesi 6 Aşama İçin Nasıl Gerçekleşir?

Markalama sürecinin en önemli noktalarından birisi markanın tüketiciye seslenmesidir. Bunun için akla ve duyguya birlikte seslenmesi gerekir.

Markalar,

Marka performansı ve marka kanıları rasyonellikleri nedeniyle akla seslenirken, marka imajı ve marka duygularının duygusal yaklaşımları nedeniyle kalbe seslenirler. Performans ve kanılar ürünle ilgili, imaj ve duygular ise, soyut marka ile ilgili görüşler içermektedir. Marka sesinde tüm aşamaların üst noktası olan rezonans rasyonelliğin ve duygusallığın birleşimi olarak yer almaktadır.

Doğru bir marka sesi ile ürüne ait işlevsel özelliklerle rasyonel yarar, markaya ilişik soyut özelliklerle duygusal yarar sağlanarak birbiriyle iç içe bir bağ oluşturulur.

Bir marka; üründen, marka isminden, logodan, slogandan, reklamdan, çok daha fazlasıdır. Marka karar verme sürecini basitleştirir, karmaşıklığı azaltır, farklılaştıran özellikleri, faydaları ve değerleri ile tüketiciye kısa ve güvenilir bir yol sunar.

Markalama için her zaman işin en başından başlanmalıdır. Stratejinin oluşturulmasından müşteriyle gerçekleşecek etkileşime kadar gerçekleşen tüm markalama işlevlerinde her öğenin hizmet edeceği tek bir nokta olmalıdır. Markalama serüveniniz de nasıl yol alıyorsunuz?

Marka olan girişimler web sitesi ziyaretinizi bekleriz. MOG-blog

BİR MARKALAMA GÜNCESİ

Genel, MOG

BENİM HİKAYEM BİR MARKA

Yorum yapın

Markalar, nasıl kurulduklarını, varoluş nedenlerini hikayelerle anlatırlar. Hikaye, mevcut misyonunuzun kaynağını nasıl oluşturabildiğinizden bahseder. Güçlü ve ilgi çekici bir marka hikayesi oluşturmak hedef kitleniz üzerinde etki bırakır ve onların gözünde markanızın hikayesi değer kazanır.

Marka hikayesi aslında akıllarda yer etmektir. Bu aynı küçüklüğümüzde izlediğimiz çizgi filmlere, okuduğumuz masallara benzer. Onların kaçını hatırlıyorsunuz?

Onlar kendi hikayelerinden yola çıkmış marka masallar, marka çizgi filmler olmuşlardır. Akıllarda yer etmenin sırrı etkileyici bir marka hikayesi oluşturmaktır.

Eğlenceli, düşündürücü, bağ kuran, harekete geçme teşvik eden hikayelerin sabit değişmeyen kuralları vardır.

  • Marka hikayesi demek, Müşteriyi değil insanı odağa koymaktır.  Markanın öyküsünü anlatması gereken kişiler, markanın kullanıcısı, markanın daimi müşterisinden ziyade “tüm insanlardır”.

Pazarlamanın teknik bir terimi olan ve çok önem taşıyan “hedef kitle” kurulu bir düzen içinde alışkanlıkları olan insanlardır.  Bu alışkanlıkların oluşturduğu hedef kitleye göre pazarlama ve paydaşları etkin görev alır. Marka, hedef kitleye ve potansiyel kitleyle birlikte sesini duyurabildiği ölçüde büyür ve güçlenir. Piyasadaki her ürün bir ihtiyacını karşılamak için vardır. İnsanlar markaları ihtiyaçlarını gidermek, bir isteklerini gerçekleştirmek için satın alırlar.

Marka hikayeleri insanların engellerle dolu hayat kargaşası içinde kendi isteklerine bir marka kavramını dahil ederek hayallerini nasıl gerçekleştirdiklerini anlatmalıdır. Her bir marka hikayesi bir insanın karşılaştığı engelin nasıl aşıldığı ve istenilen sonuca nasıl ulaşacağını açıklamalıdır.

  • Başarılı marka hikayeleri “sorunları” keşfeden ve bu sorunlara bir çözüm getiren notlardan oluşturulur. Fakat bundan çok daha ötede olan bir şey vardır. Hikayelerin hepsinin sonunda bir dönüşüm vardır.

Markalar sadece bir çözüm vaadiyle hikaye anlatmaz, birlikte gelecek olan dönüşümün hikayesini anlatarak insanların zihinlerine girerler.

  • Markaların bir kişiliği vardır. Markaları tercih etmedeki en büyük sebebimiz, onların sorun çözerken sergiledikleri karakter ve kişiliktir. İnsanlar, duruşlarını sevdikleri markaları satın alırlar.

 Ürünün tasarımından satış sonrası hizmetlere kadar her faaliyetini bu kişiliğe uygun olarak hayata geçiren markalar daha kolay iletişim kurar. Markanın anlattığı hikayenin gerçek hayatta aynı kişilik özelliklerini yansıtması, hikayenin tutarlılığını sağlamış olur.

  • Marka hikayelerinin asıl ilham kaynağı, onu kullanan insanlardır. Marka sadece kendini anlatmakla kalmayıp markaya güvenen ve markayı kullanan insanların hikayelerini anlatarak da onlarla etkili bir iletişim kurar.

İnsanlar, markaların ne kadar büyük, güçlü olduklarını duymak yerine kendilerine hangi faydayı sağlayacağını, kendilerine ne katacağını duymak isterler. Bunu sosyal kanıt üzerinden yapabilmeleri marka hikayesini güçlendirir.

  • En önemlisini bir markanın bir amacı olmalıdır. Marka hikayeleri bir amaç etrafında kurgulanır. İyi anlatılırsa akılda kalıcı olur.  

İyi bir hikaye markanın tüm değerlerini öne çıkartarak en ciddi kurumsal raporlardan daha çarpıcı bir sonuç elde edilmesine olanak sağlar. Güçlü bir hikâye marka ile çevre arasında doğru bağların kurulmasını sağlar. 

Benim hikayem bir MARKA HİKAYESİ’NİN OLUŞUM SÜRECİ, peki ya senin?

Marka olan girişimler web sitesi ziyaretinizi bekleriz. MOG-blog BENİM HİKAYEM BİR MARKA