Marka, bir ürün ya da hizmetin tüketicilerin zihninde yer almasıdır. Markalamanın sağlanması bu işin daha fazla insan tarafından tanınabilmesin önünü açar. Aynı hizmeti veya ürünü veren diğer şirketler doğru bir markalama ile kendini ayrıştırır. “A new Brand World” kitabında “Markalama, yaygın olan bir şeyi alıp onu, çeşitli şekillerde geliştirerek daha değerli ve anlamlı yapmaktır.” şeklinde ifadelendirilmiştir. Markalama ürünün veya hizmetin sağladığı faydanın etkili ve ilgi çekici şekilde aktarılmasıdır. Özellikle teknolojinin yaygınlaşmasıyla marka oluşturma çalışmaları internet üzerinde hız kazanmış web sayfaları, arama motoru optimizasyonuyla birlikte başarılı bir marka oluşturabilmek için işe yarayacak detaylar önemli bir hal almıştır. Özellikle markanın ismi müşterilerin aradığı ürün veya hizmeti bulmanın önemli yolu haline gelmiştir. Bir alan adı belirli bir ürün veya hizmetin fikrini tanımlar. Ziyaretçilerin bir markayı kolayca keşfetmesini sağlar.
Markalama bir ürün veya hizmetin keşfini sağlarken diğer bir yandan da iyi bir üne sahip olan işletmenin de varlığını sürdürmesinin bir yoludur.
Tüketicinin algısında marka nasıl yer alır?
Bir markaya dair zihinlerde yer alma süreci için Keller vd. markalama sürecinin altı aşamadan oluştuğunu ileri sürmektedirler. Bunlar;
- Marka Bilinirliliği
- Marka Performansı
- Marka İmajı
- Marka Kanıları
- Marka Duyguları
- Rezonans
Ayrıntılı olarak ele alırsak, performans, imaj, kanılar ve duygular aynı yatay düzlemde yer almaktadır. Performans ve kanılar markanın rasyonel boyutunu; imaj ve duygular ise, duygusal boyutunu oluşturur.
Duygu aşamasının gerçekleşmesi için performans ve imajın birbiri ile iyi bir şekilde entegre olma hali markayı her yönüyle etkiler.
Rezonans ise, tüm aşamaların etkileşimi sonucu oluşan zirve noktasıdır.
Amaç markaya bir kişilik kazandırarak ortaya marka kültürü çıkartmaktır.
Sürecin ilk aşaması olarak tanımlanan bilinirlik, farkındalığın daha derin ve geniş olarak ele alınma şeklidir. Bu bakımdan, bilinirliğin oluşumunun da güçlü markaların kullanıcıları, markanın bir elçisi konumuna geçer. Elçiler markaya ilişkin görüşlerini başkalarıyla paylaşarak markaya yeni elçiler kazandırma isteğini yerine getirir. Biri tarafından paylaşılma kavramı bir marka için ona duyulan sadakatin en üst seviyesidir.
Tüketicilerin analizi sonucunda elde edilen veriler markalama sürecinin aşamalarının başarısının ölçümler. Böylece tüketicilerin markaya karşı davranışsal eğilimleri gözlemlenir ve markalama sürecindeki aşamaların gerçekleştirilip gerçekleştirilmediğinin bilgisi sunulur. Analiz verileri için aşamalar arasında da bir hiyerarşinin uygulanmasını gerektir.
Bir üst aşamanın gerçekleşmesi bir alt aşamanın başarısına bağlıdır. (Performans ve imaj aşamaları için bilinirlik aşaması önceliklidir.) Her aşama ayrı bir dikkat gerektirir.
Marka kimliğini tüketicilere tanıtmayı amaçlayan bilinirlilik, en kısa sürede geçilebilecek bir aşamayken, kanı ve duygu oluşumu, performans ve imaja oranla daha yoğun bir çabayı gerektirir. Rezonans noktası en altta yer alır ve tüm aşamaların bileşimi olduğu için kolay gerçekleşir.
Markalama Sürecinde Marka Sesi 6 Aşama İçin Nasıl Gerçekleşir?
Markalama sürecinin en önemli noktalarından birisi markanın tüketiciye seslenmesidir. Bunun için akla ve duyguya birlikte seslenmesi gerekir.
Markalar,
Marka performansı ve marka kanıları rasyonellikleri nedeniyle akla seslenirken, marka imajı ve marka duygularının duygusal yaklaşımları nedeniyle kalbe seslenirler. Performans ve kanılar ürünle ilgili, imaj ve duygular ise, soyut marka ile ilgili görüşler içermektedir. Marka sesinde tüm aşamaların üst noktası olan rezonans rasyonelliğin ve duygusallığın birleşimi olarak yer almaktadır.
Doğru bir marka sesi ile ürüne ait işlevsel özelliklerle rasyonel yarar, markaya ilişik soyut özelliklerle duygusal yarar sağlanarak birbiriyle iç içe bir bağ oluşturulur.
Bir marka; üründen, marka isminden, logodan, slogandan, reklamdan, çok daha fazlasıdır. Marka karar verme sürecini basitleştirir, karmaşıklığı azaltır, farklılaştıran özellikleri, faydaları ve değerleri ile tüketiciye kısa ve güvenilir bir yol sunar.
Markalama için her zaman işin en başından başlanmalıdır. Stratejinin oluşturulmasından müşteriyle gerçekleşecek etkileşime kadar gerçekleşen tüm markalama işlevlerinde her öğenin hizmet edeceği tek bir nokta olmalıdır. Markalama serüveniniz de nasıl yol alıyorsunuz?
Marka olan girişimler web sitesi ziyaretinizi bekleriz. MOG-blog
BAHAR5ER 